Toate supermarketurile arată la fel și există un motiv serios pentru care, deși vor să aibă vânzări mai mari decât concurenţa, magazinele nu se grăbesc să se deosebească de competitori prin modul în care își aranjează rafturile.

Marile lanţuri de magazine le cunosc și se folosesc de ele ca să obţină profit. Ba, mai mult, sunt dispuse să plătească bani grei pentru studii despre cum ar putea să le îmbunătăţească. Este vorba despre secretele plasării optime a produselor.

Plasarea produsului este unul dintre cele 4 concepte vitale pentru comunicarea directă dintre companii și clienţi, potrivit lui Philip Kotler, unul dintre părinţii marketingului. Produsul, preţul, plasarea și promovarea alcătuiesc un tot unitar, în viziunea marketerului, iar optimizarea fiecăruia dintre aceste unităţi de marketing contribuie sine qua non la succesul oricărui business.

marketing_mix

Chiar dacă nu are o reputaţie atât de puternică precum promovarea, în acest amalgam numit mix de marketing, plasarea unui produs este la fel de importantă pentru vânzarea lui cum este publicitatea. Ba, uneori, tocmai pentru că clienţii nu sunt conștienţi de efectele ei, plasarea poate fi chiar mai eficientă decât publicitatea.

Specialiștii știu că există tertipuri prin care clienţii pot fi determinaţi în mod arbitrar să cumpere un anumit produs în defavoarea altuia și nu se sfiesc să se folosească de ele în scopul creşterii profitului. O trecere în revistă a unora dintre aceste numeroase tertipuri te poate ajuta nu doar să faci cumpărături mai conștient, ci poate chiar să economisești bani.

Avantaje invizibile

Probabil nu ai remarcat niciodată până acum că, în majoritatea hipermarketurilor, direcţia de mers a cumpărătorului este în direcţia inversă a acelor de ceasornic. Acesta nu este un sens întâmplător, ci unul atent gândit să profite de faptul că cei mai mulţi cumpărători sunt dreptaci. Specialiștii spun că atunci când produsele sunt plasate pe rafturi și în stânga, și în dreapta, dreptaciul va fi mai tentat să întindă mâna spre produsele din partea stângă.

Unii marketeri își calculează atât de precis atractivitatea produselor, încât știu cu exactitate, de exemplu, că cea mai vandabilă nuanţă de coacere a bananelor este Pantone 12-0752. Prin urmare, vor regla lumina ambientală din jurul fructelor la o nuanţă care să potenţeze aspectul lor și să pară mai coapte. Tot la raionul fructe-legume se practică stropirea produselor cu apă, pentru a părea mai proaspete și, în cazul unora, mai grele, crescându-le astfel și preţul la cântar.

Monetizarea timpului

Timpul costă bani. Însă probabil nu te-ai gândit niciodată că preţul timpului tău poate fi calculat luând, de exemplu, în calcul, dalele care alcătuiesc podeaua unui magazin. Puţini știu că bucăţile de gresie/podea dintr-un supermarket sunt suficient de mici încât, trecând peste ele cu un cărucior de cumpărături, zgomotul rezultat (clic-clac, clic-clac) să îţi dea senzaţia că mergi prea repede, chiar și atunci când nu ai un ritm alert. Inconștient, vei fi predispus să încetinești, sporind astfel timpul pe care îl petreci uitându-te la produse, crescând implicit șansele de a cumpăra.

Pe timpul mai mult petrecut în preajma produselor se bazează multe alte tactici de plasare. De exemplu, faptul că produsele lactate sunt situate, de obicei, în cel mai din spate colţ al magazinului, cel mai probabil în partea stângă. Lucrul acesta contează, pentru că majoritatea cumpărătorilor care se află într-un hipermarket doresc să cumpere cel puţin un produs lactat. Dacă lactatele s-ar afla la intrarea în magazin, oamenii ar ajunge repede la produsele dorite și s-ar îndrepta apoi mai repede spre casă, iar asta nu este în interesul marketerului. Cu cât durează mai mult să ajungi la lactate, cu atât crește predispoziţia cumpărătorului de a achiziţiona și alte produse până ajunge acolo.

Tot pe avantajul timpului se bazează magazinele care pun în fundal muzică aleasă după specificul clientului. Este intuitiv că, dacă atmosfera din magazin este plăcută, clientul va petrece mai mult timp în perimetrul acestuia.

De asemenea, o caracteristică a magazinelor care vând produse destinate femeilor este că plasează cât mai multe oglinzi și cât mai multe cabine de probă, astfel încât clientele să se simtă relaxate și liniștite să își analizeze imaginea și să încerce produsele, sporind astfel șansele de a le cumpăra.

Ochii văd, inima cere

Multe dintre achiziţiile noastre nu sunt bazate pe nevoi, ci pe impuls. Iar marketerii profită din plin de acest aspect, plasând în locuri cât mai vizibile produsele pe care vor să le vândă. De exemplu, prăjiturelele aflate la capătul rândului de rafturi sau oferta aceea la șampon ori reducerea la prosoape nu sunt, niciuna, așezate acolo pentru că nu mai era loc la raft, ci pentru că acele capete de raft care dau înspre culoar sunt printre cele mai vizibile locuri din magazin.

Guma de mestecat, bombonelele, chipsurile se numără printre achiziţiile care nu se află pe listele noastre de cumpărături, însă, cumva-cumva, ajung în coșurile noastre și, în final, în plase. Lucrul acesta se întâmplă pentru că ele sunt plasate în locul în care suntem cel mai sensibili la cumpărături din impuls: casa de marcat. Când stai la coadă la casă și ai de așteptat, inevitabil te uiţi în jur. Vezi guma de mestecat, vezi bomboanele și le adaugi pe banda rulantă.

Așezarea produsului în câmpul vizual al clientului nu vizează numai impulsul vs. raţiunea cumpărătorului, ci și vârsta lui. De exemplu, la raionul de jucării, vom observa deseori că jucăriile mai scumpe (casele pentru păpuși, construcţiile din cuburi mai complexe) sunt plasate mai jos pe raft, acolo unde copiii ajung mai ușor. Accesul la ele le va crește dorinţa și, implicit, frecvenţa de „mami, ia-mi și mie…”.

dreamstime_xl_35056880Nimic întâmplător

Studierea tacticilor de marketing prin plasarea produselor este fascinantă atunci când nu este dusă la extrem, ci păstrată într-o sferă în care are implicaţii practice bogate. De exemplu, unii au făcut senzaţie cu pretenţii precum aceea că unii producători încearcă să își promoveze pe termen lung produsele, targetând viitorii clienţi încă de când se află în pântecul mamei lor.

Martin Lindstrom relata, în cartea Brandwashed: Tricks Companies Use To Manipulate Our Minds and Persuade Us To Buy, cazul firmei Kopiko. Aceasta ar fi orchestrat o campanie intensă de promovare oferindu-le medicilor acadele pe care să le distribuie femeilor însărcinate care veneau la control. Kopiko ar fi urmărit să profite de faptul că alimentaţia mamei influenţează structura cerebrală a fătului, având drept obiectiv să îi inducă bebelușului plăcerea gustului respectiv.

Luni mai târziu, compania ar fi început să vândă o cafea care avea exact același gust cu acadelele și a devenit o marcă de foarte mare succes chiar în rândul copiilor. Mai mult, Lindstrom spune că unele mame chiar le-ar fi dat cafea copiilor când îi vedeau agitaţi, iar aceștia se calmau rapid după consum. Patru ani mai târziu, Kopiko devenea a treia marcă de cafea din Filipine.

Capul ce are de zis?

Este greu de verificat dacă intenţionalitatea acestei campanii este reală. Însă lucrul acesta nu ar trebui să ne împiedice să adoptăm nişte strategii care să ne ferească de marketingul agresiv și nociv. De bază în această strategie este conștientizarea și asumarea propriilor nevoi. Atunci când realizezi ce nevoie concretă ai, vei fi mai orientat să alegi un produs care să satisfacă respectiva nevoie.

Manipularea prinde cel mai bine la oamenii care cedează ușor în faţa lăcomiei. Dacă îţi cunoști nevoile și știi ce tip de produs le poate satisface, îţi va fi ușor să îl așezi pe o listă de cumpărături, care să te ajute să nu faci achiziţii bazate pe impuls, ci pe consum.

Mai rămâne autocontrolul, pe care trebuie să îl exerciţi atunci când intri în magazin. Şi pentru aceasta este util articolul de faţă. Atunci când știi că nimic nu este așezat întâmplător acolo unde se află, dar și când ai experienţa regretului post-achiziţie, ai mai multe șanse să faci cumpărături raţionale, evitând să mai arunci banii pe produse care, de fapt, nu îţi trebuie.