Cinci elemente de marketing pentru o campanie socială de succes

15

O echipă de cercetători în comunicare a încercat să identifice, pentru Harvard Business Review, ce face o campanie socială să aibă cu adevărat impact, mai ales când vine vorba despre o campanie care urmărește să schimbe comportamentul publicului-ţintă.

Analizând nu mai puţin de 49 de campanii selectate după cele mai riguroase criterii ale calităţii – dintre cele nominalizate la Festivalul Internaţional de Creativitate de la Cannes Lions, cercetătorii au urmărit să vadă ce au în comun programele nominalizate la categoria The Grand Prix for Good. În acest sens, au intersectat două axe scalabile, pe care au notat A) motivul: „pericol neglijabil – pericol ameninţător” și B) argumentul: „raţional – emoţional”. Cercetătorii consemnează că s-ar fi așteptat să vadă dacă multe din aceste campanii se înghesuie într-un cluster pe una dintre aceste axe și au observat că, dincolo de intuiţiile iniţiale, este posibil ca nici tipul de apel (motiv), nici tipul de ton (argument) să nu fi fost concomitent identice pentru majoritatea campaniilor. Din contră, campaniile au variat la aceste capitole suficient cât să nu formeze clustere în reprezentarea grafică. Totuși ele au avut ceva în comun. Din fericire, spun cercetătorii, au avut suficiente elemente repetitive, care au putut fi clasate în cinci categorii.

Mesajul simplu și inspirator. „Numele campaniei tale contează. Fiecare campanie a avut un motto ușor de reţinut [datorită unui joc de cuvinte în limba engleză, n.r.] «Not a Bug Splat» pentru combaterea atacurilor cu dronă asupra civililor; «The Unforgotten» pentru siguranţa în privinţa armelor; #ITouchMyselfProject pentru conștientizarea privind cancerul la sân.”

O poveste vizuală cu un impact puternic. Vizitatorii, spun specialiștii HBR, citesc doar 20% din conţinutul paginilor web și sunt mai degrabă activaţi de o imagine sau de un clip video decât de un apel raţional, bazat pe text.

Un element fizic sau o expoziţie. În ciuda importanţei instrumentelor media digitale, cercetătorii subliniază relevanţa includerii unui element pe care oamenii să îl poată experimenta în lumea reală. Ei oferă drept exemplu campania „The Unforgotten”, în cadrul căreia manechine fără chip au fost îmbrăcate cu hainele victimelor unor atacuri armate și plasate exact în locurile în care au avut loc crimele. Orice curios putea să se apropie de manechinul respectiv și să citească povestea tragică a victimei.

Un accent puternic pe social sharing și pe acoperirea mediatică organică.Dumb Ways to Die”, o campanie de prevenire a accidentelor produse la traversarea liniilor ferate. În jurul acestei campanii s-a ridicat un veritabil val de atenţie mediatică care a inundat social media cu jocuri digitale, scurte clipuri de tip „outtakes” pornind de la clipul original, parodii și chiar elemente fizice – păpușele și stickere cu personajele din clip.

Apelul la acţiuni mici cu impact asupra unui obiectiv major. O campanie socială de succes, chiar dacă va atrage atenţia asupra unei probleme de importanţă majoră, de tip macro, va propune și soluţii de tip pașilor mici pe care publicul îi poate face, luându-și un angajament faţă de cauza respectivă. Vezi, de exemplu, Tiny Habits Academy, o platformă de coaching care le propune participanţilor realizarea unei schimbări personale de impact prin adoptarea unor obiceiuri mărunte.

DISTRIBUIE: