Nu știu de ce a luat Seinfeld un premiu de advertising și nici el nu pare să știe. Poate fiindcă poţi să faci brief-uri întregi din insight-urile lui despre oameni?

Premiile Clio nu au nicio legătură cu Renault. Reprezintă, în schimb, probabil cea mai mare distincţie internaţională pe care o poate primi un specialist în publicitate. Cunoscute mai sunt și premiile Cannes Lions și Effie, dar să le menţionezi numai pe ele ar însemna să lași pe dinafară alte cel puţin 23 de evenimente mari care premiază calitatea în publicitate.

„Calitatea în publicitate”… Asta e oricum o expresie cam fuzzy, pentru că scopul publicităţii nu e să creeze opere care să fie apreciate pentru frumuseţea lor de criticii de artă. Scopul publicităţii e să vândă. Dacă pentru asta trebuie să atingă sau să trezească emoţii, va face și artă. Dacă pentru asta trebuie să mintă, va minţi.

„Îmi place advertisingul pentru că îmi place să mint”, a fost fraza-bombă a discursului prin care comicul Jerry Seinfeld și-a primit distincţia Clio „pentru merite de onoare” (adică un motiv de a băga în seamă oameni-cheie din afara industriei). Aplauzele au curs după acest denunţ deghizat în apreciere, dar au fost de-a dreptul furtunoase când Seinfeld și-a mărturisit „admiraţia” faţă de munca de publicitar:

„În advertising, totul e așa cum ţi-ai dori să fie. Nu-mi pasă că, după ce obţin produsul, îmi dau seama că nu era ceea ce îmi doream eu. Pentru că, între momentul în care văd reclama și momentul în care cumpăr lucrul respectiv, sunt cu adevărat fericit. Și asta e tot ce vreau. Zi-mi cât de grozav e produsul! Nu-mi trebuie să fiu fericit chiar tot timpul.

Eu cred că a-ţi petrece viaţa încercând să păcălești oameni nevinovaţi să-și folosească banii munciţi din greu pentru a cumpăra lucruri sau servicii inutile, de slabă calitate și prezentate într-o lumină nerealistă este un mod extraordinar de a-ţi consuma energia!”

Să-i ascultaţi tot discursul! Mai spune și alte lucruri savuroase. Dar mă opresc aici cu citarea, ca să vă spun ce am înţeles eu din prezentarea lui.

Iniţial m-am gândit „Ha! Ce le-a zis-o! Bine le-a făcut!” E ușor să aluneci în poziţia asta când îţi amintești cum a fost să-ţi cumperi croissantul acela care la TV părea umplut cu o găleată de cremă de ciocolată, care curgea în cascadă când îl rupeai, și după ce îl cumperi să trebuiască să îi cauţi urmele de cremă. Cu microscopul. Sau când îţi amintești cum ai dat o grămadă de bani pe punga aceea de chipsuri, ca să constaţi când o desfaci că un sfert din ea e aer. Dar să nu divagăm.

„Bine le-a făcut…!” De fapt, nu le-a făcut nimic. Când ajungi să spui lucrurile astea în faţa celor mai tari reprezentanţi ai industriei, iar ei te aplaudă frenetic pentru ce spui, îţi dai seama că e ceva putred în Danemarca. Normal, n-o să schimbi o industrie cu un discurs, dar faptul că oamenii aceia râd când le pune cineva degetul pe rană arată cât de siguri sunt că materialismul despre care vorbea Seinfeld funcţionează brici și că nimeni nu poate face nimic să schimbe asta. Nici măcar un comic superpopular, căruia îi dăm un premiu pentru că face bine la reputaţie.

Nicio grijă totuși, postarea asta nu e un bocet teatral. Ideea e, de fapt, că nimeni nu este nici atât de puternic, nici atât de slab pe cât se crede. Industria publicităţii nu e omnipotentă. Iar masele nu sunt plastilină.

Publicitatea încearcă să seducă, face curte, ba chiar asaltează, strigă, cântă, distrează, dar nu poate să forţeze. Nu trăim într-o distopie în care suntem la mâna unor păpușari care își îngroașă conturile bancare din sudoarea noastră. Se poate și asta, dar trebuie să o permitem noi mai întâi. Adevărul este însă că industria advertisingului trebuie să se reinventeze azi (și constant) tocmai pentru că publicul a devenit extrem de pretenţios.

Lucrul acesta nu s-a întâmplat neapărat datorită educaţiei, din păcate. Nu ne-am dat seama brusc că intrăm în magazine și nu avem nevoie musai de acea marcă de scorţișoară, ci de niște scorţișoară reală pe care să o punem la plăcintă. Am devenit în schimb pretenţioși din cauza mediului concurenţial și a bombardamentului media. Știm toate mărcile de scorţișoară și înainte să ne facem plăcinta știm exact că, dacă vom cumpăra scorţișoara X de la magazinul Y, vom avea 15% mai multă scorţișoară la același preţ ca la marca Z sau poate două beţișoare de vanilie gratis! Nu vom mai accepta mai puţin și, în plus, ne vom plictisi rapid de oferta aceasta pentru că vom ști că urmează să primim una și mai tare! Altfel spus, publicitarii și-au cam făcut-o cu mâna lor. O concurenţă mai… etică le-ar fi prins bine azi. Dar deh, doar nu voiau „să fie fericiţi tot timpul”.

Foto: YouTube

Alina Kartman
Alina Kartman face parte din echipa permanentă de redactori ST. Are peste 9 ani de experiență în presa online din România și, atunci când nu scrie pentru ST, îmbină jurnalismul cu videografia și copywriting-ul la studioul KiteMedia.