„Când îţi plac două tricouri şi nu ştii pe care să-l cumperi, cumpără-le pe amândouă!" - este o replică din romanul postmodernist White Noise, scris de Don DeLillo. Acest mod de gândire surprinde foarte bine unul dintre aspectele esenţiale ale consumerismului: mai mult înseamnă mai bine.

La sfârşitul primului deceniu al acestui secol, consumul este creditat ca panaceu pentru societate, pe când el nu reprezintă de fapt nimic mai mult decât un paliativ. Consumerismul [1] a devenit deja un stil de viaţă, în care se consideră că fericirea constă în acumularea de bunuri materiale şi, în general, într-un consum sporit. Frenezia consumeristă a început să ia amploare la sfârşitul anilor ’20, când a fost lansată „evanghelia consumului”, conform căreia oamenii pot şi trebuie să fie convinşi că oricât de mult ar avea, tot nu le este de ajuns. Pe bazele acestei „evanghelii”, Charles Kettering, director al General Motors Research, a scris în 1929 articolul intitulat „Keep the Consumer Dissatisfied”, în care îşi prezenta ingenioasa strategie de a crea noi nevoi umane care să înlocuiască nevoile umane de bază deja împlinite. Consumatorii trebuie menţinuţi într-o permanentă stare de insatisfacţie, acesta era mesajul central al articolului.

Consumul – vectori şi temple

Don DeLillo aduce în discuţie o sintagmă interesantă şi integratoare: „religia supermarketului”. Aceasta se bazează pe câţiva piloni care alimentează dorinţa de consum şi îi oferă cadrul necesar manifestării.Publicitatea. În 1929, Committee on Recent Economic Changhes (SUA) evidenţia rolul deosebit de important al publicităţii în crearea nevoilor artificiale.

Publicitatea are rolul de a stârni în consumator nevoia de a consuma din ce în ce mai mult. El este împins aşadar să ţină pasul cu ultimele apariţii de pe piaţa produselor care îl interesează – produse electronice, tehnică de calcul, produse de îngrijire personală, îmbrăcăminte, produse de lux etc. Adesea, panourile publicitare înfăţişează familii fericite care tocmai ies de la cumpărături cu achiziţii impresionante, iar aceste stereotipuri acţionează asupra familiilor cu un deosebit impact de natură manipulativă.

Strategiile de marketing asaltează şi ele familiile cu oferte atrăgătoare: promoţiile din perioada Crăciunului, solduri, maratoane de shopping, tombole, vouchere, astfel încât clienţii să capete convingerea că, acceptând oportunitatea, vor ieşi în avantaj. În aceeaşi categorie intră şi creditele facile, care până nu demult puteau fi obţinute de la foarte multe bănci, dornice să atragă clienţi. Aici trebuie menţionate şi ofertele sau contractele amăgitoare cu clauze neevidente sau ascunse.

Mallurile, special create pentru a stimula consumul, sunt, într-o perspectivă suprarealistă, adevărate temple în care oamenii se închină Zeului Consum. Mersul la cumpărături creează de cele mai multe ori o rutină săptămânală, supermarketurile şi shoppingul tinzând să înlocuiască tabieturile socio-religioase ale indivizilor.

Fast-foodurile, deşi aparent discreditate de campaniile pentru o hrană sănătoasă, continuă prin politici abile de marketing să joace un rol important în dezvoltarea consumerismului.

Substraturile psihologice

Consumul este o formă agresivă de competiţie socială şi, din acest motiv, în momentul în care „prestează”, cumpărătorul devine beneficiarul unui fals sentiment de siguranţă, precum şi al unei aşa-zise stări de bine. Pentru consumerişti, cumpărăturile acţionează ca un remediu rapid contra anxietăţii şi presiunilor vieţii, producând o stimulare fizică, dar şi una mentală.

Profesorul britanic de sociologie Mike Featherstone consideră că esenţa consumerismului rezidă în convingerea că prin consum i se oferă consumatorului un fel de autoritate asupra vieţii de zi cu zi. De aici nu mai este decât un pas până la a decide achiziţii care au drept scop resuscitarea imaginii de sine deficitare. Imaginea de sine a consumeriştilor „pursânge” este determinată de ceea ce poartă, de maşina pe care o conduc şi de locurile în care îşi cheltuie banii. Consumeriştii devin sclavi ai insatisfacţiei, ai timpului şi ai banilor. Ironic este faptul că un consumator înrăit ajunge să obţină mai multă împlinire datorită actului cheltuirii decât datorită obiectelor achiziţionate.

Impactul consumerismului asupra familiei

Efectele nocive ale consumerismului augmentează celelalte probleme care grevează viaţa de familie. Mulţi dintre analiştii fenomenului consumerist consideră că familia este astăzi structurată pe tipologia consumului. Orarul prelungit de muncă determină scurtarea timpului petrecut în familie, iar masa de seară, cândva un timp sacru al familiei, un timp al conversaţiei şi companiei, aproape că a dispărut din peisajul familiei moderne, absorbită de dezideratele consumului.

În actul consumului, se creează o interdependenţă, o influenţare reciprocă între părinţi şi copii. Cei din urmă sunt dependenţi de resursele financiare ale părinţilor, iar părinţii sunt cei care aprobă sau setează nivelul apetitului de consum al copiilor lor. Psihologii arată că este posibil ca tatăl care duce familia la cumpărături să experimenteze un sentiment al rolului său important, aceasta în cazul în care familia este (încă) biparentală. Mersul la cumpărături oferă sentimentul de familie, întrucât este vorba despre o acţiune care poate fi realizată în comun. Atenţia este însă captată de cumpărăturile propriu-zise, interacţiunea între membrii familiei fiind secundară şi utilitară.

Angrenate în ruleta consumului şi mânate de dorinţa de a primi din ce în ce mai mult pe termen scurt şi foarte scurt, multe familii s-au dezmeticit prea târziu, când erau deja prizoniere ale unor credite sufocante. Nu puţine dintre aceste familii s-au destrămat, iar pe fondul cheltuielilor nesăbuite este prezent chiar fenomenul extrem al suicidului pe motive financiare.

Câte lucruri de care eu nu am nevoie există!

Socrate

O atenţie deosebită trebuie acordată modului în care copiii şi tinerii receptează efectele consumerismului. Tim Kasser, în cartea sa The High Price of Materialism, arată că, începând de la jumătatea anilor ’60, peste 200.000 de elevi înscrişi în primul an de colegiu au fost intervievaţi de echipa cercetătorului Alexander Astin, cu privire la valorile pe care le consideră importante în viaţă. După 30 de ani de la debutul studiului, procentul studenţilor care bifau între idealurile lor de viitor opţiunea „dezvoltarea unei filosofii sănătoase de viaţă” a scăzut de la 80% la 40%. În schimb, dorinţa după bunăstare financiară crescuse spectaculos: de la 40% la 70%.

Sfaturi pentru părinţi (Tim Kasser: The High Price of Materialism)

1. Ţineţi cont de zicala: „Ce face omul face şi maimuţa” – cu referire la capacitatea copiilor de a prelua modelele comportamentale pe care le observă.

2. Variaţi activităţile copiilor.

3. Discutaţi cu copiii despre materialism.

4. Faceţi schimb de experienţă cu alţi părinţi.

5. Încercaţi să determinaţi schimbări la nivelul şcolii.

Implicaţiile spirituale

Chiar din 1955, economistul Victor Lebow declara că procesul cumpărării şi folosirii obiectelor s-a transformat într-un ritual, întrucât consumeriştii căutau satisfacţia spirituală în exaltarea provocată de consum. Consumerismul este alimentat de egoism, iar goana nebună impusă de un asemenea stil de viaţă nu mai lasă timp introspecţiei, viaţa spirituală fiind tot mai neglijată. Pentru un consumerist, Dumnezeu ajunge la nivel mental echivalentul unui accesoriu. Juliet Schor, de la Boston College, observa bine conexiunile atunci când afirma într-una dintre lucrările sale că noi „cheltuim mai mult decât ne dăm seama, ne îndatorăm mai mult decât am admite şi ignorăm multe dintre conflictele morale conexe achiziţiilor noastre”.

Soluţii dinspre biserică

Într-un articol din Houston Catholic Worker, publicat în ianuarie 2001, preotul catolic Timothy V. Vaverek propunea o suită de trei remedii spirituale pentru familia creştină, ca răspuns la ameninţările consumerismului: o viaţă de pocăinţă, respectarea Sabatului şi oferirea zecimii. Suficient de interesant, preotul mărturisea că aceste trei remedii au fost aplicate cu succes în parohia sa.

Prin viaţă de pocăinţă, Vaverek înţelegea externalizarea (manifestarea) credinţei prin posturi şi fapte de bunătate, ca o contrapondere a pornirilor consumeriste egoiste, care au suprimat „odihna, bucuria şi rugăciunea”. Totuşi, preotul era conştient că „a-L adăuga pe Dumnezeu şi rugăciunea în panteonul activităţilor consumeriste nu este suficient pentru a restaura pietatea autentică”.

În ceea ce priveşte valoarea curativă a respectării zilei de Sabat, parohul catolic promitea beneficiile unui timp special dedicat lui Dumnezeu şi celor dragi; un timp al odihnei, departe de muncă şi de cumpărături, „departe de lumea dezlănţuită”. Mai mult decât atât, autorul catolic propunea ca întreaga săptămână să fie reorganizată în jurul Sabatului.

Practicarea dăruirii celei de-a zecea părţi din venituri, a treia dintre soluţiile lui Vaverek, a fost prezentată de asemenea ca un exerciţiu spiritual şi o piedică împotriva impulsurilor consumeriste, oferindu-I lui Dumnezeu ceea ce este, de fapt, al Său.

Soluţiile lui Vaverick sunt neobişnuite pentru că provin dintr-o arie care transcende concretul domeniului economico-financiar. Dar, după cum spunea duhovnicul, soluţiile au fost probate şi au dat rezultate. Cum a fost posibil? Practic, propunerile lui Vaverick au avut în vedere cauzele profunde ale fenomenului, acordând credit unor măsuri simple. Forţa şi vigoarea de care avea nevoie demersul duhovnicului s-au născut din întoarcerea la valorile biblice autentice.

Cazul Kellogg’s

În numărul din mai-iunie 2008 al revistei Orion, Jeffrey Kaplan a publicat un articol relevant cu privire la consumerism, în care, printre altele, analizează un caz istoric de combatere a consumerismului. În 1930, compania Kellogg’s (din Battle Creek, Michigan), recunoscută pentru cerealele pe care le produce, a efectuat o mişcare strategică. Cei 1.500 de angajaţi ai companiei au fost anunţaţi că programul de lucru va fi redus de la opt ore la şase, urmând ca activitatea să se desfăşoare în patru schimburi pe zi, în loc de trei. Prin această mutare, compania a reuşit să protejeze locurile de muncă, în condiţiile în care SUA se confruntau cu Marea Depresiune.

Rezultatele au fost peste aşteptări, lucrătorii fiind mai eficienţi în turele de câte şase ore. Eficienţa a crescut şi prin eliminarea pauzei de masă, care nu a mai fost necesară în aceste condiţii. La data respectivă, revistele Forbes şi BussinessWeek au avut numai cuvinte elogioase la adresa succesului înregistrat de Kellogg’s. Nu în ultimul rând, familiile angajaţilor au avut de beneficiat de pe urma acestei iniţiative. Pe lângă faptul că oamenii şi-au păstrat locul de muncă, timpul petrecut în familie a devenit mai generos. Analizele ulterioare au relevat că, în acea comunitate, calitatea vieţii a crescut, bărbaţii s-au putut ocupa mai pe îndelete de grădinărit, iar femeile au avut posibilitatea de a se dedica activităţilor casnice. Comunicarea familială a cunoscut şi ea o vădită îmbunătăţire, viaţa socială a înflorit şi comunitatea locală a prosperat în mod evident. Deşi câştigau mai puţin, oamenii erau mai fericiţi.

Anticonsumerism ideologic şi practic

James E. Burroughs, profesor la McIntire School of Commerce, din cadrul Universităţii din Virginia, este de părere că „lucrurile materiale nu sunt bune sau rele. Rolul şi valoarea ce li se acordă sunt cele care fac diferenţa, făcând ca lucrurile să fie bune sau rele. Important este să găseşti un echilibru: să apreciezi ceea ce deţii, dar nu pe socoteala valorilor cu adevărat importante – familia, comunitatea şi spiritualitatea”.

În 1967, Dr. Martin Luther King atrăgea atenţia asupra pericolelor consumerismului, subliniind necesitatea demarării unei deplasări ideologice dinspre societatea centrată pe lucruri către societatea orientată pe persoană. În cadrul mişcării anticonsumeriste se distinge istoricul german Oswald Spengler, în opinia căruia „viaţa din America este exclusiv economică prin structura sa şi este lipsită de profunzime”. Ceea ce este încurajator este faptul că anticonsumerismul câştigă din ce în ce mai mulţi adepţi, deşi procesul este destul de lent. Printre obiectivele acestui curent se află protejarea planetei de efectele consumului exacerbat şi creşterea calităţii vieţii, prin recursul la simplitate.

Mai întâi de toate, este nevoie ca familiile să-şi redefinească ideea de „nevoie”. De multe ori suntem dependenţi de ceea ce ne dorim. Trebuie să ne dezvoltăm capacitatea de a distinge clar între ce este dorit şi ce este necesar. Sunt importante disciplinarea apetitului şi renunţarea la cardurile de credit. În acest context, foarte utilă se va dovedi lista de aşteptare cu obiectele ce urmează să fie achiziţionate. Pentru un creştin care se confruntă cu atacul consumerismului, sfatul Sfântului Apostol Pavel din Evrei 13:5 constituie un sfat deosebit de preţios şi actual: „Mulţumiţi-vă cu ce aveţi!” Planificarea financiară familială pe termen scurt, mediu şi lung este o altă nevoie imperioasă în lupta eficientă împotriva dominaţiei consumerismului. Şi, în final, cei 3R foarte bine cunoscuţi: Redu! Reutilizează! Reciclează!


[1] Termenul provine din limba engleză şi a fost preluat ca atare în limba română, deşi unii lingvişti pledează pentru forma consumism. Pe parcursul acestui articol, vom folosi varianta consumerism.