Mirajul mâncării mai scumpe

1398

Atunci când cumpărăm mâncare, preţul ne ghidează de multe ori decizia. Credem că orice e mai scump, e și de calitate. Percepţia noastră poate fi adevărată, dar doar până la un punct.

Încă din anii ’70, relaţia dintre preţul alimentelor și calitatea acestora a fost subiectul mai multor cercetări știinţifice. Ideea analizei a venit în principal de la comportamentul consumatorilor, care în majoritate cumpărau pornind de la premisa că preţul reflectă întotdeauna calitatea produselor.

Mai mulţi cercetători, printre care Friedmand, Sproles și Rieszau găsit la puţine produse o relaţie pozitivă între calitatea obiectivă a lor, bazată pe caracteristici precum gust, durabilitate, siguranţă sau design,  și preţ. Mai mult, în majoritatea situaţiilor relaţia era negativă, ceea ce înseamnă că preţul nu reflecta calitatea reală a produselor. Din păcate, situaţia în prezent este similară, iar preţul produselor este încă un etalon înșelător al calităţii.

Ce ne induce în eroare?

Dacă preţul nu reflectă de mai multe ori calitatea, atunci cum de nu ne dăm seama? Primul motiv este percepţia creată de preţul mai ridicat. Dr. Brian Wansink, de la Universitatea Cornell, a studiat relaţia dintre preţ și percepţia asupra calităţii alimentelor la 139 de persoane.

În cadrul experimentului, participanţilor le-a fost oferită posibilitatea de a plăti 4 sau 8 dolari pentru un meniu, fără să ştie că mâncarea era aceeaşi. Surprinzător, majoritatea celor care au ales meniul mai scump au evaluat mâncarea ca fiind mai bună decât cei cu meniul mai ieftin, notează Medical Daily. Concluzia lui Wansink a fost aceea că preţul mai ridicat ne face să apreciem mai mult mâncarea, deși poate fi calitativ egală cu alte produse mai ieftine.

Percepţia greșită este determinată de asemenea și de ambalajul alimentelor. Mai ales atunci când suntem grăbiţi la cumpărături, ambalajul determină de cele mai multe ori decizia de a cumpăra, conform unui studiu publicat în British Medical Journal. Și cum produsele mai scumpe au ambalaje de calitate mai bună, le vom alege pe acestea.

Un alt factor este imposibilitatea de a testa produsele, lucru pe care mizează și producătorii. Asimetria informaţiei asupra produselor și diversitatea acestora sunt lucrurile care determină la consumator incertitudini cu privire la alegerea corectă. Acestea două îi determină și pe producători să vândă lucruri de calitate mai slabă drept unele de calitate ridicată. Reușesc asta pentru că cei care le cumpără nu au certitudinea în momentul achiziţiei că există produse mai bune, concluzionează George Akerlof, laureat al Premiului Nobel pentru Economie în cadrul unui studiu cu implicaţii mai mari asupra comportamentului consumatorilor și asupra economiei ca întreg.

Ideea asimetriei informaţiei este susţinută și de Steve Posavac, profesor de marketing la Universitatea Vanderbilt. Cercetarea lui a pornit de la întrebarea: „De ce uneori oamenii «mușcă momeala» unui preţ foarte scăzut, pentru ca alteori să refuze produse pentru că sunt mult prea ieftine?” Răspunsul și l-a construit într-o teorie, numită „teoria naivităţii”. Ideea principală a acesteia e că, atunci când nu știm multe despre un produs, ceea ce se întâmplă foarte des, umplem spaţiile goale din informaţie folosind dovezi naive ale calităţii, ca de exemplu cantitatea de produse de la raft.

Și câștigătorii sunt…

Bazându-se pe incapacitatea consumatorilor de evalua corect calitatea produselor, de cele mai multe ori producătorii profită. Wansink exemplifica acest lucru prin situaţia din restaurante, în care preţurile nu sunt scăzute nici dacă devin mai mici costurile de producţie. Restaurantele și-ar pierde din clienţi dacă le-ar scădea, afirmă el, pentru că oamenii ar crede că s-a făcut rabat de la calitate.

Atunci când cumpărăm produsele mai scumpe, acordăm încredere celor care ni le furnizează, crezând că nu și-ar scădea din prestigiu vânzând produse slabe calitativ. Scopul principal al producătorilor este profitul, așa că, dacă există perspectiva unui profit mai mare, fără ca să fie afectată cantitatea vândută, unii producători nu ezită să scadă insesizabil calitatea produselor și implicit costul de producţie.

Ieftin și bun?

Situaţia preţurilor alimentelor și a modului în care reflectă calitatea nu este deloc în alb și negru. În contextul crizei economice, tendinţa e aceea de a cumpăra produse mai ieftine. Și deși există dovezi că preţurile mari nu reflectă întotdeauna calitatea, este la fel de adevărat că produsele ieftine sunt însoţite de diferite probleme, de la ingrediente cu efect nociv asupra sănătăţii, până la metode de producţie lipsite de etică.

Deja nu mai reprezintă elemente de noutate produsele din carne de cal vândute mai ieftin ca fiind de vită. De asemenea, mâncarea ieftină poate să provină din fabrici din lumea a treia, unde se practică exploatarea muncitorilor, sau de la cei care lucrează în agricultură și primesc preţuri de nimic pentru produsele lor.

E clar că într-o mare de incertitudini, o alegere corectă este grea. Există însă o soluţie care ne-ar putea ajuta să scădem riscul de a fi păcăliţi, și anume educaţia în ceea ce privește alimentaţia. Având în vedere influenţa majoră pe care o are mâncarea asupra bunăstării individuale, efortul nostru de a deveni conștienţi de ceea ce mâncăm pare infim. Deși mai grea la început, iniţiativa de a analiza și a compara preţurile, ingredientele și, de ce nu, condiţiile în care sunt produse acestea are efecte pozitive pe termen lung. Și asupra sănătăţii, și asupra buzunarului.