Aveam mai puţin de șapte ani când am pus prima ţigară în gură, dar îmi amintesc și acum senzaţia. Era ușor alunecoasă și mirosea atât de dulce a fructe, încât n-am mai rezistat și am scos-o repede din hârtie ca să o mestec.

Astăzi nu se mai îndoiește nimeni că gumele de mestecat în formă de ţigară, cu puterea lor de a face orice copil să se simtă la fel de important ca un adult, au fost un fel de „protoreclamă” pentru ţigările adevărate, din acelea de care consumă cei circa 1,1 miliarde de fumători din lume. Surprinzător însă, nu la fel stau lucrurile cu ţigările electronice. Producătorii le vând ca o alternativă „mai sănătoasă” la tutun, dar, promovându-le manipulator ca pe un gadget high-tech și cool, ţintesc de fapt la următoarea generaţie de fumători, așa cum făceau și gumele-ţigaretă.

Nu am ajuns niciodată să fumez. De fapt, singura dată când am crezut că s-ar cuveni să o fac, deși eram la liceu, aveam în minte tot scenariul din copilărie: „Ești mai cool dacă fumezi.” A fost însă suficient să îi spun asta, într-o doară, mamei (cândva fumătoare, la fel ca tata, la fel ca ambele familii de bunici, minus o bunică, la fel ca unchiul și mătușa, la fel ca sora mea, care încă se ascundea pentru că era prea mică). Spăla vasele și, când m-a auzit, le-a lăsat o clipă, s-a întors spre mine și nu mi-a zis decât atât: „Sunt dezamăgită.” Apoi a reluat spălatul vaselor fără să mai adauge nimic. Nu mi-a mai trebuit să fiu cool. Adică nu mai puteam fi cool, câtă vreme o dezamăgeam tocmai pe ea.

Selecţioneri pentru moarte

Numărul celor care s-au amăgit și apoi s-au dezamăgit pe ei înșiși îmbolnăvindu-se și murind ca un rezultat direct al fumatului depășește, în fiecare an, 6 milioane. În jur de 890.000 de oameni mor anual din cauza faptului că alţii, în jurul lor, aleg să fumeze. În total, peste 7 milioane mor, în fiecare an, din cauza tutunului. Organizaţia Mondială a Sănătăţii (OMS) susţine că, din 2 fumători, 1 va muri din cauza acestei dependenţe. În România, aproximativ 42.000 de români mor anual din cauza tutunului – echivalentul a 200 de avioane care se prăbușesc și mor toţi pasagerii.

Informaţii precum cele de mai sus au dus la elaborarea unui tratat internaţional, cu 181 de semnatari, acoperind circa 90% dintre ţările lumii, care se bazează pe dovezi știinţifice și care are ca obiect lupta împotriva „epidemiei globale a consumului de tutun”, pentru a promova dreptul omului la cel mai înalt standard de sănătate. România a semnat acest tratat în 2004 și l-a ratificat în 2006. Însă, din 2008, când guvernul a cheltuit 20 de milioane de lei pentru controlul consumului de tutun, ţara noastră nu și-a mai raportat investiţiile în programul naţional antifumat. Date mai recente avem în schimb despre încasările din acciza pe tutun, care, în anul 2015, se ridicau la peste 8 miliarde de lei. De unde vin acești bani? De la cei peste un sfert dintre români (26,7%) care sunt fumători. Greul sumei îl duc 24,3% dintre ei, respectiv românii care aprind în fiecare zi ţigara. Bărbaţii fumează cel mai mult, statisticile arătând că 37,4% dintre ei sunt fumători. Doar 16,6% dintre femei au acest obicei. Femeile fumează mai mult în adolescenţă: 17% dintre adolescentele peste 15 ani sunt fumătoare. Însă bărbaţii menţin ecartul și pe această categorie de vârstă: 20% dintre adolescenţi sunt fumători.[1]

Potrivit Anuarului Business, publicat de Ziarul Financiar, cei mai mari cinci jucători din industria tutunului au avut anul trecut o cifră de afaceri cumulată de 17,3 miliarde de lei, în creștere cu 8% faţă de perioada similară a anului trecut, „pe fondul consumului”, arată publicaţia. Aceeași sursă atrage atenţia asupra faptului că industria tutunului are foarte puţini angajaţi, raportat la nivelul pieţei. Aproximativ 4.200 de oameni lucrează în toate cele cinci companii-mamut. „Cam cât o singură fabrică de frigidere Arctic”, punctează acid reprezentanţii iniţiativei „2035 fără tutun”. „Profituri uriașe ale industriei (…) plătitoare de taxe din banii dependenţilor”, conchideau aceștia.

Fumatul ca telenovelă

O fotografie vintage realizată de americanul Thomas Robinson surprinde o scenă obișnuită în spitalele din SUA anilor ‘50: lângă patul unui bolnav cu mâna în ghips, o asistentă în uniformă apretată îi prezintă pacientului oferta de produse de distras mintea de la boală. Pe primul raft de sus, cele mai vizibile, am putut identifica ușor câteva dintre cele mai cunoscute mărci internaţionale de ţigări. Astăzi, când majoritatea spitalelor americane interzic fumatul în întregul campus spitalicesc, imaginea șochează. Cu greu ne-am putea închipui presiunea pe care industria producătoare de ţigări o exercita asupra publicului ei ţintă, însă descoperind indicii precum afișele publicitare care trâmbiţau cu litere de o șchioapă că „Tot mai mulţi medici fumează ţigări Camel decât oricare alte ţigări” ne putem face o idee. Reclama la Camel, de pildă, oricât de olog formulată, ţintea în două direcţii: să se folosească de autoritatea medicilor și să atace concurenţa. Iar aceasta este doar una dintr-un șir interminabil de reclame ridicol de mincinoase.

Nu doar că voi avea o naștere ușoară, dar voi naște și un copil mai suplu”, scria pe o reclamă la Winston. „Nico Time – gustul la care poftești”, îmbia altă reclamă împreună cu poza unei femei însărcinate. Lângă poza unui bebeluș cu ochii mari, un mesaj scris într-o bulă ca acelea din desene animate: „Marlboro… el [bebelușul] recunoaște un lucru de calitate!”. Cineva ar putea face cu ușurinţă un doctorat în etică analizând cinismul prost informat al vechilor reclame – atât de multe cazuri sunt de analizat. Și, dacă pe primele poate le-ar încadra la „reclame de mâna a treia”, reclamele Philip Morris din seria „Born gentle” cu siguranţă ar trece drept altceva. Campania „Born gentle” s-a bazat pe ilustraţii pictate, în mod evident adresate femeilor, având un aspect de cadru desprins dintr-un film „soap-opera” (echivalentul nord-american al telenovelei). Unul dintre postere era imaginea unui bebeluș în braţele mamei sale, afundându-și jumătate de faţă în materialul moale al rochiei ei. Lângă ei, un pachet de Philip Morris și o scrumieră fuseseră plasate pentru a transmite că ţigările promovate au o aromă „blândă și apoi rafinată”.

Nimănui nu i-ar mai trece astăzi prin minte să facă o astfel de reclamă. După zeci de ani de familiarizare cu tutunul, știm prea bine că rochia mamei cel mai probabil duhnea toxic pentru bebeluș, nefiind nicidecum o încântare. Dar aceasta nu înseamnă că producătorii de ţigări s-au cuminţit sau au devenit mai rezonabili și protectivi cu sănătatea consumatorilor, deși unii dintre ei așa pretind în comunicările lor publice.

Trecutul revine cu tot cu minciunile lui

Rămânem pe aceeași pagină a istoriei companiei Philip Morris, care, în luna iulie, a anunţat că urmărește să renunţe treptat la producerea ţigărilor clasice pentru a se concentra pe alternativa „mai puţin periculoasă”, zic ei, cum ar fi dispozitivul iQOS – cel mai senzual fierbător de tutun pe care vi-l puteţi imagina. Poate că aţi văzut deja prin oraș mașinile lor albe, colantate cu numele produsului, scris într-un turquoise serafic, asortat cu imaginea unui colibri. Sau poate aţi fost abordat(ă) în vreun mall de către vreo domnișoară îmbrăcată în haine office și pe tocuri, care v-a întrebat dacă fumaţi. Aluziile vizuale și promovarea directă sunt câteva dintre metodele pe care producătorul „noului tutun” le poate folosi pentru a se promova până la limita de la care statul român nu mai permite reclama. Legislaţia din România interzice o mulţime de căi prin care producătorii de tutun pot să își promoveze produsele, însă aparatul legislativ autohton se mișcă mult mai lent decât industria producătoare.

Legislaţia din România nu reglementează și produsele noi de tipul ţigărilor electronice cu ardere sau încălzire, care profită de vidul legislativ și își fac de cap pe piaţă. Așa se face că, deși reclamele la ţigările clasice au fost interzise de câţiva ani buni, iar brandurile au fost obligate să afișeze pe 65% din suprafaţa pachetelor avertizări explicite privind riscurile de sănătate, producătorii de ţigări electronice nu au aceleași obligaţii. Pe acestea le pot promova liniștit prin panouri stradale, prin instalaţii flagship (acele „recepţii” cu aspect high-tech pe care le mai vedem în diverse locuri publice) și prin promotori denumiţi steril „ambasadori”. Legea nu cere, de pildă, ca producătorii de tutun fără fum să își ambaleze produsele în ambalaje simple, nu le interzice logourile, culorile, imaginile de brand sau afișarea altor informaţii promoţionale pe ambalaj.

Propaganda asimetrică

Producătorii de ţigări electronice pot să își familiarizeze publicul cu brandurile lor mult mai liber decât producătorii de ţigări convenţionale. Acesta este contextul în care secretarul de stat în cadrul Ministerului Afacerilor Interne Raed Arafat declara că „asistăm neputincioşi la revenire la o ofensivă similară cu cea din anii ‘90, înaintea interzicerii promovării tutunului, când publicitatea avea ca ţintă tinerii şi copiii care reprezentau viitoarea clientelă a comercianţilor de tutun”. Modul de prezentare al acestor produse este unul înşelător şi manipulator”, acuza Arafat. Secretarul de stat se referea, mai precis, la producătorii de dispozitive electronice, despre care, fiindcă nu ard tutunul, ci doar îl încălzesc, pretind că ar fi mai sănătoase decât fumatul convenţional.

Pentru claritatea discuţiei, este necesară aici precizarea că producătorii de tutun au introdus două tipuri de alternativă la fumatul clasic: ţigara electronică și dispozitivele care încălzesc tutunul. Ambele pot arăta ca niște pipe electronice, însă funcţionează pe principii diferite. Ţigările electronice sunt dispozitive care încălzesc o soluţie cu nicotină, producând vapori cu această substanţă, care dă senzaţia plăcută a fumatului, dar și dependenţa aferentă. Dispozitivele de încălzire nu folosesc lichid, ci niște ţigarete (patentate, dar încă nereglementate de legile antifumat) cu tutun modificat și filtrat astfel încât să poată emana un gust intens chiar și la o temperatură mai mică decât tutunul obișnuit. Și unele, și altele sunt promovate de producători drept răul mai mic, un obicei care ar fi de preferat în locul ţigărilor clasice.

Este foarte important să le comunicăm fumătorilor că au şi variante mai bune, mai puţin dăunătoare. (…) Studiile știinţifice efectuate arată că acestea din urmă sunt oricând o variantă mai bună decât ţigaretele clasice, spunea vicepreședintele responsabil cu comunicarea publică şi știinţifică la Philip Morris International, Moira Gilchrist. Și, ascultându-i declaraţia, în care mărturisește: „Nu cerem să ni se permită reclame şi la TV, dar solicităm să le putem comunica fumătorilor că au şi aceste variante, de exemplu ţigările electronice sau produsele din tutun încălzit”, aproape că ţi se face milă de bieţii producători ostracizaţi de legislaţia prea aspră. Realitatea este însă cu totul alta. Într-un conflict, victimizarea taberei care este factual mai puternică se numește propagandă asimetrică. Iar conceptul se poate aplica fără probleme în cazul controversei din jurul legislaţiei privind fumatul, mai ales atunci când aceasta implică, așa cum am arătat deja, foarte mulţi bani.

Revenind însă la îngrijorarea exprimată de dr. Arafat, e bine să știm că aceasta este susţinută chiar și de declaraţiile publice ale OMS. Intrarea producătorilor multinaţionali de tutun pe piaţa ţigărilor electronice este „o ameninţare majoră” la adresa controlului tutunului, spune OMS, fiindcă, odată cu promovarea e-ţigărilor, acestea promovează fumatul cu totul și ajung nu doar la adulţi, ci și la copii. De altfel, OMS le-a cerut guvernelor, încă de acum doi ani, restricţionarea vânzării, promovării și utilizării ţigărilor electronice, iar printre argumentele vehiculate cele mai grele au fost dovezile știinţifice. Mai precis, lipsa acelor dovezi trâmbiţate de producători.

Informaţie puţină și coruptă

Reprezentanţii OMS au spus că o analiză a 105 studii privind compoziţia lichidului și a emisiilor din ţigările electronice a dezvăluit că 30% dintre autorii respectivelor studii fuseseră finanţaţi din surse interesate să susţină industria e-ţigărilor, inclusiv de producători din industria tutunului. Cu alte cuvinte, cercetarea în domeniu este faultată de lipsa eticii academice. Însă ce agravează și mai mult situaţia este că lipsa eticii se manifestă în condiţiile în care studiile în domeniu sunt oricum puţine. Așa ajungem să nu ne putem baza pe o analiză din 2016 potrivit căreia ţigările electronice i-au ajutat pe unii fumători să se lase de fumat, câtă vreme un alt studiu, publicat chiar anul acesta, concluziona că nu s-a găsit nicio dovadă cum că folosirea de sisteme electronice de eliberare de nicotină (așa cum mai sunt numite e-ţigările) i-ar ajuta pe fumători să renunţe la fumat. O posibilă explicaţie ar putea veni din altă cercetare, care a arătat că, pentru majoritatea (74%) fumătorilor care au încercat ţigara electronică, aceasta nu a reușit să treacă drept un înlocuitor eficient al ţigării obișnuite și că e-fumătorilor le-a luat mai mult de o săptămână să se acomodeze cu o doză care să le convină. Dar când încerci să faci un bilanţ al informaţiilor, îţi dai seama că datele nu sunt suficiente pentru o concluzie general valabilă.

Ca să scape de controverse, reprezentanţii Philip Morris spun în prezent că încălzitorul lor „nu este un dispozitiv care ajută la renunţarea la fumat”, dar nu renunţă la marketarea lui ca pe o variantă de fumat mai sănătoasă. Aici, medicii au însă o perspectivă foarte diferită.

Dacă vorbim despre sistemele de încălzire a tutunului, cum este iQOS, vom afla ușor că aceste pipe moderne emit și ele unele dintre substanţele chimice care provoacă apariţia cancerului, pe care le regăsim la ţigările obișnuite. Un raport al JAMA Internal Medicine a arătat că fumatul „la încălzitor” duce la inhalarea a 84% din nicotina pe care o inhalează un fumător de ţigări obișnuite. Însă, în plus, prin încălzire, tutunul degajă și monoxid de carbon, compuși organici volatili și hidrocarburi aromatice policiclice, unele dintre ele în concentraţii chiar mai ridicate decât cele ale ţigărilor convenţionale. Și, chiar dacă nu ar fi așa, chiar dacă toate substanţele cancerigene din tutunul încălzit ar fi mai reduse decât în ţigara convenţională, nimeni nu poate spune cât de puţin e prea mult. Cu alte cuvinte, nu doza este problema aici, ci simpla lor prezenţă în tutun, pentru că, așa cum avertiza dr. Reto Auer, coordonatorul studiului, „nu există o limită minimă pentru unele dintre aceste chimicale”.

Cum e însă cu ţigaretele electronice? Un studiu publicat chiar luna trecută vine cu o concluzie demnă de atenţie: la fel ca surorile lor tradiţionale, ţigările electronice înrăutăţesc circulaţia sanguină periferică și centrală și întăresc arterele, cu efecte potenţial devastatoare asupra sănătăţii inimii fumătorilor. Ţigările electronice nu sunt niște aburi inofensivi cu gust de fructe, ci un cocktail toxic de nicotină, particule ultrafine, diacetil (o aromă deja consacrată drept cauză a unor boli pulmonare grave), compuși organici volatili, metale grele precum nichel, plumb și staniu, alături de alte chimicale cancerigene. Iar pericolul nu stă doar în faptul că, inhalându-le sub formă de aerosoli, aceste particule ajung mai ușor și mai adânc în plămâni, ci și în faptul că este dificil pentru un consumator să știe cu adevărat ce conţine e-ţigara aceea pe care o „vapează” (fumează vapori). Există cazuri concrete de ţigări electronice marketate ca fiind „fără nicotină”, dar care s-a dovedit că, de fapt, conţineau această substanţă.

Rezist fără ţigări?

Nu există termeni suficient de duri pentru a explica proporţional criza de sănătate publică pe care o prefigurează actualul „vest sălbatic” de pe piaţa ţigărilor electronice. Raed Arafat considera potrivit să îi complimenteze pe vânzătorii de droguri, când îi compara cu vânzătorii de tutun, fiindcă, spre deosebire de aceștia din urmă, dealerii nu le vând droguri copiilor. E limpede că industria tutunului se transformă sub ochii noștri, iar scopul ei este maximizarea încasărilor prin recrutarea și fidelizarea dependenţilor de mai târziu încă din adolescenţă. Și cine îi poate condamna pe puști că vor să fie și ei ca adulţii? Dacă nu vor avea în jurul lor oameni suficient de înţelepţi cât să nu pună ei înșiși plăcerea de moment mai presus de sănătate, nu vor găsi motive să nu fumeze decât atunci când consecinţele fumatului vor deveni evidente chiar și pentru ei. România e un caz special fiindcă aici degradarea lentă din pricina bolii este nedespărţită de umilinţa care le este servită pacienţilor în spitalele de stat. O zi pe Secţia de Chirurgie Toracică a unui mare spital de stat din București te învaţă mai multe despre fumat decât o mie de campanii antifumat lălăite pe fonduri europene. Și-apoi, dacă tot ești acolo, pe hol, e un bonus să afli la prima mână cum un chirurg care are lunar pe statul de plată 3-4 salarii de-ale tale ia totuși și șpagă de la o mamă cu doi copii, cu salariu de vânzătoare, venită să se asigure că fratele ei va fi operat cu simţ de răspundere.

Știm deja că, atunci când se vor uita în urmă la perioada pe care o trăim noi astăzi, generaţiile tinere vor vedea corupţia în care este încâlcită acum România. Însă ţine și de noi măcar să nu constate că am rămas neschimbaţi din cele mai penibile motive. Frumos ar fi ca, uitându-se în urmă, cei care vin după noi să nu ne privească așa cum privim noi reclamele jenante de altădată, ci să vadă că, măcar, ne-am străduit.

Footnotes
[1]„Adelina Mihai, «Crește businessul din vicii», Anuar Business 2018.”

„Adelina Mihai, «Crește businessul din vicii», Anuar Business 2018.”