Fiindcă puterea de cumpărare este un indicator al statutului social, un comportament deviant precum adicţia de shopping trece cu ușurinţă drept un privilegiu de clasă. Acest lucru nu îl face însă mai puţin patologic.

Chiar dacă Manualul de diagnostic și statistică a tulburărilor mintale nu a inclus-o, deocamdată, între dependenţele comportamentale, literatura de specialitate plasează deja dependenţa de cumpărături alături de dependenţa de sex, dependenţa de jocurile de noroc, de jocurile video, de internet sau alături de tulburările de alimentaţie, printre adicţiile comportamentale. Conceptul de dependenţă comportamentală descrie, mai exact, acel proces prin care un comportament care poate funcţiona atât pentru a produce plăcere, cât și pentru a furniza o cale de evitare a disconfortului interior, este folosit în cadrul unui tipar ce cuprinde incapacitatea de a controla comportamentul și continuarea comportamentului în ciuda consecinţelor lui negative semnificative.[1]

La fel ca în cazul celorlalte dependenţe care nu ţin de consumul de substanţe psihotrope, și în adicţia de cumpărături, cel dependent nu își poate controla comportamentul, iar lucrul acesta îl face să își abandoneze orice altă intenţie sau investiţie de energie, pentru a se putea dedica în întregime comportamentului de care este dependent: shoppingul. Acesta devine centrul în jurul căruia gravitează întreaga existenţă a celui dependent – o degradare a priorităţilor care are, la rândul ei, efecte dăunătoare, între care se numără izolarea, îndatorarea și chiar sinuciderea.[2]

Ce a înţeles psihiatria

Tulburarea de cumpărare compulsivă (TCC) a fost descrisă din punct de vedere clinic pentru prima dată la sfârșitul secolului al XIX-lea, de către psihiatrii Emil Kraepelin (german, considerat fondatorul psihiatriei moderne) și Eugen Bleuler (elveţian, cunoscut pentru denominarea mai multor boli mintale, precum schizofrenia). Amândoi au introdus TCC în manualele lor, ba chiar Kraepelin i-a atribuit denumirea de „oniomanie”. Bleuler descria TCC ca pe un exemplu de „impuls reactiv” sau „nebunie impulsivă” și o punea în aceeași categorie cu cleptomania și piromania. În psihiatria contemporană, TCC încă nu are un loc al ei. Unii cercetători o corelează cu tulburările de dependenţă[3], alţii, cu tulburarea obsesiv-compulsivă[4], iar alţii, cu tulburările de dispoziţie[5]. Psihiatrii nu se împacă prea bine, la acest capitol, cu sociologii. Aceștia din urmă au criticat încercările de a cataloga TCC drept o boală, reproșând că o astfel de abordare forţează aplicarea unor descrieri medicale asupra unor probleme comportamentale.[6] Însă psihiatri precum americanul Donald Black deplâng această critică pentru inadecvarea ei la realitatea tulburării de cumpărare compulsivă și pentru consecinţele ei: „trivializarea și stigmatizarea celor care încearcă să înţeleagă sau să trateze această tulburare”[7].

În spaţiul clinic, înţelegerea și recunoașterea TCC sunt neglijate, crede și psihiatrul Federica Pinna.[8] Iar aceasta, în ciuda cantităţii relativ mari de informaţie disponibilă pe acest subiect în mediul știinţific. Fiindcă nu există încă niște criterii formale de diagnostic, specialiștii confruntaţi clinic cu TCC diagnostichează această tulburare pe baza unei evaluări atente a obiceiurilor de consum, a sentimentelor și a proceselor cognitive asociate acestor obiceiuri. În acest sens, se consideră că tulburarea se manifestă printr-o pornire compulsivă, recurentă și irezistibilă de a cumpăra obiecte inutile sau redundante, care depășesc posibilităţile financiare ale celui care le cumpără. Procesul cognitiv din spatele achiziţiei este puternic polarizat. Cumpărătorul simte o nevoie incontrolabilă de a cumpăra, dublată de sentimentul că își pierde controlul, dar după ce face achiziţia, simte o plăcere și o stare de bine complet opuse tensiunii crescânde pe care o resimte atunci când nu reușește să cumpere. Euforia care însoţește cheltuirea banilor pe achiziţii lipsite de utilitate este succedată de un sentiment adânc de vină și de rușine, atunci când cumpărătorul recunoaște implicaţiile comportamentului său asupra bugetului personal sau chiar asupra bugetului de familie.

Aceste implicaţii sunt cu atât mai greu de tolerat cu cât, cel mai adesea, cumpărătorul se va descotorosi de produs imediat după achiziţie, dacă nu cumva îl va înghesui între altele adunate în timp. Oricum, nu îl va folosi aproape niciodată.[9] De menţionat aici este faptul că unii dependenţi de cumpărături nici măcar nu achiziţionează lucruri pentru ei, ci pot, la fel de bine, să cumpere pentru prieteni sau rude.[10] Dependentul simte plăcere strict în alegerea și plătirea produsului. Și-apoi, cu o frecvenţă care variază de la câteva ore la câteva săptămâni, va resimţi pornirea puternică de a mai cumpăra ceva.

Nu există studii privind împărţirea pe sexe a prevalenţei acestei tulburări, însă se știe că, dintre pacienţii aflaţi în tratament psihiatric din cauza ei, 80% sunt femei.[11] Femeile care sunt dependente de cumpărături au tendinţa de a cumpăra obiecte de îmbrăcăminte, cosmetice și bijuterii, în timp ce bărbaţii sunt mai degrabă înclinaţi să cumpere gadgeturi și accesorii pentru mașină.[12]

Un necaz nu vine niciodată singur. O componentă posibilă a explicaţiei acestui comportament rezidă în comorbiditatea ei cu alte tulburări psihice. Altfel spus, dependenţa de cumpărături se asociază deseori cu alte probleme mintale, care pot uneori contribui la dezvoltarea TCC: tulburările de anxietate, perfecţionismul, narcisismul, lipsa stimei de sine.[13] Într-un studiu al antecedentelor compulsiei de cumpărare, cele mai raportate antecedente au fost emoţii negative: depresie, anxietate, plictiseală, gânduri autocritice sau furie.[14] De aceea, unii psihologi sunt de părere că terapia axată pe soluţionarea acelei emoţii negative care stă la baza experienţei de cumpărare ar putea eficientiza tratamentul[15].

Ce știe piaţa și nu știe cumpărătorul

Interesant, în acest punct, intervin și unii specialiști în marketing, care atrag atenţia că diferite „variabile de brand”, cum le numesc ei: notorietatea brandului, precum și loialitatea de care beneficiază sunt, la rândul lor, legate de comportamentul compulsiv de cumpărare. De aceea, sugerează ei, companiile ar trebui să adopte strategii etice de construire a brandului, pledând pentru faptul că o abordare care încurajează consumul cumpătat va răsplăti compania cu reputaţia unui jucător responsabil social.[16] O astfel de soluţie nu ar putea însă fi reprodusă la scară, fiindcă trăim într-o societate care încurajează consumul prin toţi porii ei. Iar pe o piaţă liberă, capitalistă și concurenţială, etica transpare mai degrabă ca rezultat al unei forţe coercitive: fie un scandal cu implicaţii morale (vezi descoperirea faptului că producătorul Burberry preferă să ardă hainele nevândute decât să le vândă la preţ redus), fie o reglementare guvernamentală care să oblige companiile la mesaje prosociale, cum sunt cele legate de consumul de sare, zahăr și grăsimi (prea puţin probabil să se întâmple așa ceva).

Vrând-nevrând, responsabilitatea ajunge tot la consumator, care trebuie să se convingă de faptul că autoeducarea este în cel mai profund interes al său. Omul care are portofelul nu poate face altceva mai bine decât să înveţe (1) să diferenţieze nevoile de dorinţe, precum și dorinţele legitime de dorinţele induse, și (2) să înţeleagă câteva dintre principiile fundamentale pe baza cărora specialiștii în marketing îi vor dirija nevoile și dorinţele, pentru că acesta este jobul lor. Primul aspect este relativ la subiectivismul fiecăruia, însă al doilea poate fi ușor defalcat printr-un simplu studiu de caz: o reclamă stradală la ciocolată.

Iţele unei strategii de publicitate

Într-o cameră în care decorul luxos a dat întâlnire auriului cu burgundiul, pe o canapea plușată, probabil costând echivalentul a douăzeci de salarii minime pe economie, o femeie îmbrăcată într-o rochie de seară mătăsoasă stă într-o stare de semileșin, cu o mână căzută de extaz și cu cealaltă ţinând o ciocolată nu chiar ieftină, dar ambalată în plastic și disponibilă la orice supermarket.

Contrastul kitschos care ar deranja chiar și un artist debutant nu l-a deranjat pe creatorul de publicitate care a compus imaginea cu gândul că aceasta va împânzi cele mai intens circulate intersecţii din capitală. Chiar dacă se autointitulează „creativi”, producătorii de idei publicitare nu fac mai niciodată artă, ci îmbracă niște ţinte comerciale într-o poveste mai mult sau mai puţin verosimilă.

Este puţin probabil ca o femeie într-un context social hiperfavorizat, care își permite stilul de viaţă la care fac aluzie elementele de decor și cele vestimentare, să consume ciocolata aceea de supermarket. Mai degrabă ar mânca ciocolată artizanală, făcută de un maestru cofetar într-o făbricuţă dintr-un sat elveţian, unde, din tată în fiu, reţeta ciocolatei cu bucăţele fine de lavandă este cel mai bine păstrat secret de secole.

Publicitarul știe asta. Dar mai știe și că femeia obișnuită, prinsă în traficul bucureștean fără altă opţiune vizuală decât afișele publicitare își va permite, preţ de o clipă, să o înlocuiască imaginar pe femeia lascivă și să se vadă „savurând” (că doar așa invită reclama) ciocolata aceea pe care chiar și-o va cumpăra diseară de la magazinul aflat la parterul blocului ei. În definitiv, creatorul de publicitate nu trebuie să facă artă, ci trebuie să facă vânzare. Iar pentru aceasta nu are nevoie de rafinament, ci doar de povești credibile sau măcar „aspiraţionale” pentru publicul său.

Așa se explică de ce o proporţie uriașă de reclame la haine, atunci când nu au un fond exclusiv cromatic, se afișează ca niște decupaje dintr-un cadru ideal: o vacanţă de vis, o petrecere invidiabilă sau pur și simplu o scenă profund relaxantă și satisfăcătoare, ca o seară la gura unui șemineu. Acestea nu sunt simple locuri comune în limbajul publicitar, rezultate dintr-un deficit major de imaginaţie, ci sunt arhetipuri funcţionale: ele vând fiindcă cei mai mulţi oameni se pot identifica, sau ar vrea să se identifice, cu personajele din imagine și, dacă produsul promovat face parte din cadru, atunci îl vor dori la pachet cu acesta.

Poveștile rele și poveștile bune

Într-o piaţă liberală suprasaturată de produse având calităţi extrem de asemănătoare, ceea ce va face un produs atractiv pentru public nu va fi cea mai eficientă subliniere a proprietăţilor acelui produs, ci naraţiunea în care produsul poate fi încadrat. De aceea, de multe ori, publicitatea face apel la senzaţii (mai ales plăcere, vezi reclamele la drujbe mânuite de femei), la emoţii (vezi reclamele cu final neașteptat), la diferite procese cognitive flatante pentru privitor (umorul) care nu sunt un rezultat al utilizării produsului, ci doar sunt asociate cu acesta. Ce spune însă despre public faptul că cea mai mare parte a imaginilor publicitare, cele aspiraţionale, sunt ilustraţii ale relaxării, ale timpului liber?

Răspunsul este mult mai vechi decât ne-am închipui și constă în ceva ce economistul american Thorstein Veblen scria la cumpăna dintre secolul XIX și secolul XX: „Abţinerea de la muncă este [privită] nu doar [ca] un act onorific și meritoriu, ci se erijează în prezent într-un imperativ al decenţei.”[17] Tot el spunea că reţinerea de la orice muncă productivă este „o dovadă convenţională a bogăţiei și, prin urmare, este o marcă tot convenţională a statutului social; iar această insistenţă asupra caracterului meritoriu al bogăţiei a dus la o insistenţă mai abitir asupra timpului liber”[18]. Prin „timpul liber”, căruia Veblen îi impută dimensiunea unui idol social, economistul înţelege „o consumare neproductivă a timpului, care derivă (1) dintr-un simţământ al lipsei de valoare a muncii de producţie și (2) o dovadă a abilităţii pecuniare de a-ţi permite o viaţă de indolenţă.[19].

Nu e de mirare că, în lumea noastră hiperagitată, timpul liber este o himeră a inactivităţii, un idol al repausului total, al lenei care își permite să nu miște nici măcar un singur deget. Însă această ordine de valori indică mai degrabă o problemă, nu un echilibru. Psihiatrul Viktor Frankl spunea că denaturarea modalităţilor de petrecere a timpului liber în societatea de azi este un efect al vidului existenţial. „Astăzi, petrecerea centrifugală a timpului liber este predominantă”, scria Frankl în America anilor 1969 și este la fel de valabil și astăzi. „Fuga de sine permite evitarea unei confruntări cu vidul lăuntric. Dacă, în schimb, ne-am oferi un răgaz «centripet», acesta ar permite rezolvarea problemelor.”[20] Frankl milita pentru dezvoltarea de noi moduri de a petrece timpul liber, în contemplare și meditaţie. „În acest scop, omul are nevoie de curajul de a fi singur.” Singurătatea despre care vorbește Frankl este una funcţională, care are un scop, fără a fi ea însăși scop în sine. Pentru fondatorul logoterapiei, curajul de a fi singur are rolul de a-l ajuta pe om să își (re)descopere sensul vieţii.

Societatea ne inspiră, prin forţele sale comerciale, să credem că timpul liber este lipsit de valoare dacă nu se asociază cu diverse achiziţii. Ba chiar că noi înșine suntem lipsiţi de valoare atunci când nu putem ţine pasul cu invitaţiile la cumpărături care ne bombardează zilnic, fără să ne ceară voie, prin sutele de mesaje comerciale la care suntem expuși. Avem însă nevoie să ne disociem de această ordine artificială și profund dăunătoare a lucrurilor și să ne asumăm libertatea grea, dar frumoasă, de a ne trasa singuri priorităţile de consum, ţinând cont de nevoile și de dorinţele noastre reale și firești. Avem nevoie, cum spunea Frankl, să privim mai întâi la noi înșine, și apoi la panourile publicitare. Fiindcă dacă adoptăm ordinea inversă, ne vom descoperi tot mai puţin motivaţi să privim în sufletul nostru. Și atunci cum vom mai ști să privim la ceilalţi?

Footnotes
[1]„A. Goodman, «Addiction: definition and implications», Br J Addict, 1990.”
[2]„M. Speranza et al. «An investigation of Goodman’s addictive disorder criteria in eating disorders», Eur Eat Disorders Rev, 2012.”
[3]„R. Krych, «Abnormal consumer behavior: a model of addictive behaviors», Adv Consum Res, 1989.”
[4]„B. Dell’Osso B et al., «Impulsive-compulsive buying disorder: clinical overview» Aust N Z J Psychiatry, 2008.”
[5]„M. Lejoyeux, «Phenomenology and psychopathology of uncontrolled buying», Am J Psychiatry, 1996.”
[6]„S. Lee «The medicalization of compulsive buying», Soc Sci Med, 2004.”
[7]„Donald Black, «A review of compulsive buying disorder», World Psychiatry, publicaţia oficială a World Psychiatric Association, 2007”.
[8]„Federica Pinna et. al., «Behavioural addictions and the transition from DSM-IV-TR to DSM-5», Psychopatology of Addictions, Journal of Psychopatology, 2015”.
[9]„A. Müller, «Compulsive buying», Am J Addict, 2015”.
[10]„Idem.”
[11]„RJ. Faber, «A clinical screener for compulsive buying», J Consumer Res, 1992”.
[12]„D. Marazziti et al., «Behavioral addiction: clinical and therapeutic aspects», J Psychopathol, jpsychopathol.it”.
[13]„A. Müller, op. cit.”
[14]„RG. Miltenberger et. al., «Direct and retrospective assessment of factors contributing to compulsive buying», J Behav Ther Exp Psychiatry, 2003”.
[15]„Richard J. Harnish, «Compulsive Buying: The Impact of Attitudes Toward Body Image, Eating Disorders, and Physical Appearance Investment», Psychological Reports, 2018”.
[16]„Seung-Hee Lee și Jane E. Workman, «Compulsive buying and branding phenomena», Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 2015”.
[17]„Thorstein Veblen, The theory of the Leisure Class, Oxford University Press, 2007, p. 31.”
[18]„Thorstein Veblen, op. cit., p. 32.”
[19]„Thorstein Veblen, op. cit., p. 33.”
[20]„Viktor Frankl, Voinţa de sens, Ed. Trei, 2008, p. 112”.

„A. Goodman, «Addiction: definition and implications», Br J Addict, 1990.”
„M. Speranza et al. «An investigation of Goodman’s addictive disorder criteria in eating disorders», Eur Eat Disorders Rev, 2012.”
„R. Krych, «Abnormal consumer behavior: a model of addictive behaviors», Adv Consum Res, 1989.”
„B. Dell’Osso B et al., «Impulsive-compulsive buying disorder: clinical overview» Aust N Z J Psychiatry, 2008.”
„M. Lejoyeux, «Phenomenology and psychopathology of uncontrolled buying», Am J Psychiatry, 1996.”
„S. Lee «The medicalization of compulsive buying», Soc Sci Med, 2004.”
„Donald Black, «A review of compulsive buying disorder», World Psychiatry, publicaţia oficială a World Psychiatric Association, 2007”.
„Federica Pinna et. al., «Behavioural addictions and the transition from DSM-IV-TR to DSM-5», Psychopatology of Addictions, Journal of Psychopatology, 2015”.
„A. Müller, «Compulsive buying», Am J Addict, 2015”.
„Idem.”
„RJ. Faber, «A clinical screener for compulsive buying», J Consumer Res, 1992”.
„D. Marazziti et al., «Behavioral addiction: clinical and therapeutic aspects», J Psychopathol, jpsychopathol.it”.
„A. Müller, op. cit.”
„RG. Miltenberger et. al., «Direct and retrospective assessment of factors contributing to compulsive buying», J Behav Ther Exp Psychiatry, 2003”.
„Richard J. Harnish, «Compulsive Buying: The Impact of Attitudes Toward Body Image, Eating Disorders, and Physical Appearance Investment», Psychological Reports, 2018”.
„Seung-Hee Lee și Jane E. Workman, «Compulsive buying and branding phenomena», Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 2015”.
„Thorstein Veblen, The theory of the Leisure Class, Oxford University Press, 2007, p. 31.”
„Thorstein Veblen, op. cit., p. 32.”
„Thorstein Veblen, op. cit., p. 33.”
„Viktor Frankl, Voinţa de sens, Ed. Trei, 2008, p. 112”.