„Era odată un Om care trăia în Ţinutul Rarităţii. După multe aventuri și o lungă călătorie prin Știinţa Economică, s-a întâlnit cu Societatea de Abundenţă. S-au căsătorit și au avut o mulţime de nevoi.” (Jean Baudrillard)
Omul modern (crede că) a găsit drumul spre fericire, după ce societatea căreia îi aparţine a instalat la fiecare intersecţie indicatoare într-acolo. Cursa achiziţiilor, sau ceea ce sociologii au numit „consumerism”[1], se pretinde a fi viza către tărâmul făgăduinţei.
François Brune analiza, încă din 1981, promisiunea fericirii livrate în ambalajul lucios al publicităţii, într-un univers al abundenţei în care noi – sau mai degrabă latura noastră infantilă – suntem regi, învestiţi cu o putere discreţionară asupra supușilor-obiecte. Fericirea promisă nu are legătură atât de mare cu ceea ce suntem, ci cu ceea ce putem achiziţiona, așadar se mișcă pe un portativ al artificialului, în cheia unui hedonism feroce.
În miezul procesului de consum se află depersonalizarea, regresul omului la statutul de consumator, regres la care industria publicităţii are o contribuţie notabilă, prin strategiile sale de reducţie, rezumate de Brune în patru categorii: frustrarea, erotizarea, alienarea și recuperarea, condiţionarea și infantilizarea.[2]
Jean Baudrillard vorbea deja cu 10 ani înainte de Brune de procesul transformării fiinţei umane în obiect, detaliind mecanismele care stau la baza acestei metamorfoze. În viziunea lui Baudrillard, nu producţia sau abundenţa sunt definitorii pentru societatea dezvoltată; marca acesteia o reprezintă consumul. Producţia a depășit limitele rolului ei, de a acoperi nevoile consumatorilor, relaţia nevoie-producţie inversându-și polii: consumatorul trebuie educat (sau „dresat”, în termenii sociologului francez) în spiritul consumului.
Delirul nevoilor
Una dintre pârghiile necesare persuadării indivizilor e multiplicarea delirantă a nevoilor. O alta constă în legarea achiziţiei de promisiunea fericirii, așa încât rezistenţa în faţa nevoilor fabricate să se năruie, omul abandonându-se seducţiei consumului.
Fericirea e referinţa absolută a societăţii abundenţei, credea Baudrillard.[3] Impactul pe care îl are acest mit al fericirii poate fi înţeles numai prin prisma unui alt mit, căruia primul i-a devenit vehicul: mitul egalităţii. În realitate, logica egalitară a societăţii de consum, prin care creșterea volumului de bunuri produse duce la o bunăstare universală și, în consecinţă, la resorbţia ţesuturilor inegalităţii, a fost constant contrazisă de reproducerea sistematică a inegalităţii și mai ales a sărăciei, ca un apendice gigantic al prosperităţii.
Paradoxul societăţilor prospere este acela că, în timp ce nu reușesc să elimine inegalităţile (pentru că orice creștere economică antrenează efecte inegalitare), nici nu au interesul să le elimine. Inegalitatea și, în același timp, construirea fericirii prin comparaţia între puterea de cumpărare a unuia în raport cu ceilalţi constituie în fapt combustibilul societăţii de consum.
În final, în ciuda promisiunii fericirii, consumerismul reușește mai degrabă să îndepărteze de fericire, alterând fundamental harta relaţiilor umane: oamenii nu mai sunt înconjuraţi atât de mult de oameni, iar relaţiile cu semenii nu mai au frecvenţa și intensitatea trecutului.
Săraca bogăţie
Studiile au arătat că între nivelul venitului și gradul de fericire resimţit poate exista o relaţie, însă aceasta nu este una liniară. Pe de o parte, venitul facilitează achiziţia de obiecte și de servicii, iar acestea fac viaţa mai ușoară, deci, în logica modernă, îi infuzează subiectului o doză suplimentară de satisfacţie, poate chiar de fericire. Pe de altă parte, odată ce pragul de sărăcie este depășit, fericirea nu ţine pasul cu trendul ascendent al câștigului.
În timp ce media venitului a crescut în Europa și în SUA, populaţia nu s-a autoperceput ca fiind mai fericită decât în urmă cu trei sau patru decenii. Doi cercetători, Chris Boyce, psiholog la Universitatea din Warwick, și Simon Moore, psiholog la Universitatea din Cardiff, au încercat să afle motivele pentru care creșterea economică nu a fost secondată de o creștere a fericirii.
Analizând un eșantion de 12.000 de subiecţi din Marea Britanie, psihologii au observat că rangul ocupat de o persoană într-un clasament realizat în funcţie de venit, ce include subiecţi asemănători (din același areal geografic, cu un statut educaţional asemănător, de vârste apropiate), este un predictor mai bun al gradului de satisfacţie decât venitul absolut. Altfel spus, cu cât o persoană se situează pe o poziţie mai bună printre vecinii și colegii săi, cu atât gradul de fericire perceput este mai mare, indiferent de nivelul real al câștigului.
Studiul a oferit astfel o explicaţie pentru corelarea slabă dintre fericire și creșterea economică absolută: fericirea individuală nu sporește obligatoriu odată cu progresul societăţii, întrucât tendinţa noastră nu este aceea de a compara bunăstarea noastră actuală cu cea din trecut, ci mai degrabă cu a celor din jur.
În metabolismul consumului excesiv, nevoia este un pretext, după cum și obiectul în sine își depășește funcţia lui obiectivă, fiind învestit cu valoare de semn. De fapt nu avem nevoie de un obiect, cât avem nevoie de a ne diferenţia de ceilalţi. Obiectele nu mai sunt mobilul achiziţiei, ci al consumului, întrucât nu mai acoperă nevoi, oricum artificial create, ci transmit valori și semnificaţii, reprezentând un indicator al statutului nostru social.
Și cum nimic nu se câștigă fără ca altceva să se piardă, dominaţia materialului, deci a vizibilului, atrage după sine sacrificarea Invizibilului, așa încât progresul unuia are loc pe seama amputării Celuilalt. Debarasarea de invizibil presupune însă îndepărtarea de omenesc, întrucât „iubirea, moartea, setea de cunoaștere, suferinţa și credinţa în Dumnezeu nu pot fi transformate în valori de schimb decât dacă încetăm să mai fim oameni”[4].
Mantra „Suntem ceea ce avem”
Tranziţia de la firescul achiziţiei la risipa consumului semnifică și o transformare a mijlocului în scop. Criticii societăţii consumiste nu resping recunoștinţa pentru belșugul lumii în care trăiesc, nici nu promovează ascetismul, ci denunţă consumul devenit criteriu al valorii sociale. Obiectul devine un blazon, utilitatea lui funcţională fiind eclipsată de calitatea lui de semn, care intervine în diferenţierea categoriilor sociale. Pasta de dinţi, telefonul, autoturismul nu mai îndeplinesc doar nevoile obișnuite de igienă, comunicare sau mobilitate, ele sunt semne care comunică lumii cine suntem și chiar mediază relaţia noastră cu sinele. „Suntem ceea ce avem și nivelul de trai pe care ni-l permitem.”[5]
În registrul de consum al semnelor se regăsesc inclusiv acele bunuri naturale destinate utilizării gratuite, pe care societatea modernă le-a confiscat, pentru a le restitui doar unei elite, sub forma „noilor rarităţi”: timp liber, aer curat, spaţiu verde, produse ecologice.
Iar în efortul de a poseda și de a consuma semne, consumăm bani, energie, existenţă, în final autoconsumându-ne în această spirală nesfârșită a consumului și a volumului de muncă necesar pentru a-l susţine și în străduinţa de a evita o implozie a identităţii, care trebuie reconstruită din temelii periodic, sub presiunea modelelor și standardelor livrate de media. Dilemele identitare și tensiunea cauzată de gestionarea eficientă a resurselor noastre în efortul de a avea pentru a etala, „a ţine pasul cu”, „a te realiza” îndepărtează consumatorul furibund de promisiunea fericirii, căreia reclama îi trasează o tușă aproape profetică.
De la societatea-spectacol la spectacolul-marfă
În perioada în care Baudrillard descifra cu acribie resorturile societăţii de consum, Guy Debord radiografia în eseul său „Societatea spectacolului” imaginea aceleiași societăţi, etichetând-o drept „societate-spectacol” și analizând-o critic cu o profunzime atestată de absenţa corecturilor în cele 12 reeditări. Spectacolul nu s-a mărginit la a fi o anexă a vieţii reale, devenind „miezul irealismului societăţii reale”[6]. Guy Debord constată că, prin comunicarea mediată de televiziune, „tot ceea ce era trăit în mod direct s-a îndepărtat într-o reprezentare”. Omul nu mai trăiește realitatea în mod nemijlocit, lui i se oferă dreptul la contemplare, cu efectele sale alienante: cu cât contemplă mai mult, cu atât trăiește mai puţin. În același timp, identitatea lui a suferit transformările pe care le reclamă rolurile unui actor. De la a fi a glisat către a avea, ca apoi să fie satisfăcut cu a părea.
Societatea însăși devine un surogat al paradisului pierdut, reconstituit sub semnul belșugului, al risipei, al euforiei achiziţionale, cu mallul drept templu, cu shoppingul ca formă de închinare și cu un univers axiologic răsturnat. E Canaanul unde curge lapte și miere sau, mai degrabă, o pastișă a lui, care ni se livrează tranșat, sub formă de promoţii, reduceri, oferte.
Întrucât puterea de cumpărare este inegal distribuită, nu toţii participanţii la spectacol se pot înfrupta din festinul de obiecte și de servicii, dar societatea îi salvează de la ascetism sau frustrare, propunându-le soluţia consumului prin delegaţie: media le va servi felii generoase din risipa imorală a vedetelor, acești specialiști în trăire aparentă. Spectacolul e o marfă ușor vandabilă, cu atât mai mult cu cât se pretinde a fi o eternă premieră.
Semnificativul este fagocitat de spectaculos. Realizabilul înlocuiește substanţialul, într-o lume care nu doar că are la îndemână mai multe opţiuni decât și-ar fi putut imagina, dar le și poate activa printr-o simplă apăsare de buton.[7] În timp ce redactam acest articol, o reclamă intrusă îmi dezvăluia că între alfa și omega consumului există un obstacol derizoriu: „un singur click”. Nicicând fericirea nu a fost mai la îndemână!
Publicitatea ne oferă senzaţia că lumea e o vitrină gigantescă și că fericirea echivalează cu puterea de a consuma din oferta ei îmbelșugată. În fond, vitrina nu ne oferă nici fericire și nici măcar obiecte; ea vinde plăcerea lucrurilor, cu atât mai lacom receptată, cu cât în modernitate „bărbatul, femeia… nu mai sunt nici măcar corp, sunt epidermă”, așa cum spunea François Brune.
În acest spectacol al consumului compulsiv, însuși corpul devine un bun ce se consumă. El trebuie aliniat continuu standardelor, nu i se permite bătrâneţea, nu i se iartă naturaleţea. Frumuseţea este reinventată, ea subzistă la adăpostul artificialului, în timp ce pretinde că a atins ultimele limite ale naturalului: strălucirea tenului devine una „naturală” doar sub atingerea produsului cosmetic elogiat. Oferta societăţii de consum se pliază pe nevoile unei epiderme cu pretenţii de stil, din care a fost evacuată personalitatea și gândirea critică: ea presează individul să devină diferit, să se distingă prin cumpărăturile sale, în timp ce apartenenţa la o clasă de consumatori îl face asemănător cu ei.
Trebuie precizat că, în dezacord cu majoritatea criticilor consumerismului, Gilles Lipovetsky respinge ideea de dezumanizare și de standardizare a consumatorului, apreciind că societatea de consum i-a permis individului să-și mărească autonomia. Nemaifiind captiv al unei ideologii sau al unei culturi specifice, omul își poate construi singur stilul de viaţă care să-l propulseze spre fericire. Nu ar trebui să demonizăm societatea hiperconsumului doar pentru că ea nu poate să-și îndeplinească promisiunea de a livra fericire fiinţelor umane, întrucât aspiraţiile acestora vor depăși întotdeauna sfera materialului. De altfel Lipovetsky a analizat societatea de consum cu intenţia de a o absolvi de o parte a acuzaţiilor ce îi sunt aduse, fără a încerca totuși să o inocenteze. El respinge ideea că am fi regresat spre un primitivism moral, argumentând că societatea de consum găzduiește sociabilitatea, relaţiile construite pe afecţiune sau gustul pentru creaţie. Generozitatea nu este exclusă nici ea, deși tinde să se manifeste conform ritualurilor societăţii spectacolului. Sociologul francez admite însă iluzia libertăţii consumatorului: cu cât pare mai „liber” în alegerea mărfurilor, cu atât el devine mai dependent de piaţa care i le pune la îndemână. Aceasta este „condiţia profund paradoxală a hiperconsumatorului”[8].
Mario Vargas Llosa duce un pas mai departe discuţia despre libertate, subliniind că fundamentul ei a fost dintotdeauna cultura. Cum societatea de consum democratizează cultura (ori mai degrabă incultura, aprecia pesimist Llosa), are loc disoluţia reperelor și a canoanelor cu care opera cultura înaltă, tradiţională, instaurându-se triumful confuziei. Scriitorul dezavuează ideea creșterii autonomiei individului, introdusă de Lipovetsky, apreciind că publicitatea și moda noilor produse culturale reprezintă un obstacol serios în dezvoltarea unui individ independent, capabil de a judeca pentru el însuși ce este dezirabil și ce este respingător în oferta (inclusiv culturală) a societăţii de consum. Este vorba mai degrabă de însușirea unui spirit de turmă decât de creșterea libertăţii individuale. Acesta e și motivul pentru care, folosind un joc de cuvinte, Llosa afirma într-un interviu că, pentru el, civilizaţia spectacolului reprezintă un spectacol fără civilizaţie.
Fericire la termen
Omul modern este „bântuit de coșmarul de a fi retrograd (ceea ce înseamnă căzut din progres)”[9], iar ca urmare a acestei angoase, în relaţia pe care o instituie cu obiectele progresului și ale dorinţei lui, timpul capătă alte valenţe decât cele cunoscute. Calendarul însuși devine unul consumist, fiecare lună a anului fiind punctată de motive și de trasee ale pelerinajului către Mecca ofertelor: ianuarie e luna reducerilor de iarnă, februarie e așezat sub tirania dulceagă a sărbătorii îndrăgostiţilor (în România avem și Dragobetele, oarecum diluat de popularul și importatul Valentine’s Day), martie stă sub semnul primăverii și al celebrării femeii, aprilie e adjudecat de sărbătoarea Paștelui (ce a regresat în „sărbătoarea iepurașului”), luna mai ne livrează un evantai de oferte de minivacanţe prilejuite de Ziua Muncii, iunie debutează cu Ziua Copilului, iulie e confiscat de propuneri de vacanţe, august e luna reducerilor de vară, septembrie e marcat de cumpărăturile prilejuite de începerea școlii, octombrie pregătește consumatorii pentru Halloween, noiembrie multiplică generos Black Friday, iar decembrie e legat ombilical de Crăciun și de restul sărbătorilor de iarnă. În acest fel, sărbătorile religioase sunt turnate în tiparele unor achiziţii festive, care nu rimează cu conţinutul lor decupat din sfera nematerialului.
Nu doar omul ajunge să trăiască într-un timp care își modifică ritmul și conotaţiile, dar și obiectele își modifică raporturile tradiţionale cu timpul. În regatul consumului, călătoria prin timp a obiectelor și-a tot scurtat durata. În societatea tradiţională, un obiect se transmitea ca moștenire din tată în fiu. Astăzi, în intervale scurte de timp, suntem martori ai nașterii și ai morţii (prin uzură morală sau demodare) a numeroase modele ale aceluiași produs. Consumatorul ideal este acela orientat spre noutăţile pieţei, cel care se menţine în cadenţa progresului, fiind nevoit să intre într-o veritabilă horă a ielelor: venit, achiziţii, muncă suprasolicitantă. Filosofia non-plăţii imediate („cumperi acum, plătești mai târziu”) consolidează fundaţia consumului, plasând bucuria posesiei și responsabilitatea achitării bunului în registre temporale diferite, confortabil separate.
În cheie inversă, a nu fi în pas cu progresul înlătură subiectul din raza prezentului și îl expulzează în arcul unui ieri arhaic. Creditul se pretinde a fi soluţia locuirii într-un prezent îndestulat, care culege toate fructele progresului tehnologic, însă el modifică relaţia omului cu timpul: supune consumului ceea ce nu există încă. Putem vorbi de consumatorul total, care își amanetează existenţa, imaginându-și viitorul în nuanţe pastelate, pentru a-și justifica astfel cutezanţa împrumutului. El e captiv în intervalul dintre fericirea consumului și tensiunea scadenţei viitoare.
Ce nu va fi spus într-o reclamă
Efectele nocive ale consumerismului (insatisfacţia cronică a consumatorului, „terapia” depresiei sau a singurătăţii prin shopping, povara îndatorării financiare, contribuţia la consolidarea sclaviei moderne, diminuarea rolului familiei și al legăturilor sociale, neglijarea spiritualităţii, gestionarea iresponsabilă a resurselor naturale) au atras critici și replieri ale paradigmelor teoretice sau comportamentale.
Au apărut modele teoretice care marginalizează producţia, propunând în loc concepte bazate pe economia ecologică. Astfel teoria de-growth pledează pentru încetinirea motoarelor producţiei și ale consumului, promovând un model non-consumerist, care să contracareze inegalitatea socială și degradarea mediului. Ţinta acestor modele anticonsumiste este de a maximiza fericirea și bunăstarea individuală, prin focalizarea pe factori non-economici: timp liber, familie, relaţii sociale.
Un studiu realizat în 2008, de către cercetătorii Elizabeth W. Dunn, Lara B. Aknin și Michael I. Norton, indică faptul că generozitatea materială atrage după sine amplificarea gradului de fericire, chiar și în situaţia în care cheltuiala pro-socială reprezintă un procent modest din cuantumul cheltuielilor personale. Alte studii aduc la lumină rolul relaţiilor apropiate[10], al recunoștinţei sau al religiozităţii ca resorturi ale unei vieţi fericite. O existenţă centrată pe consum nu reușește să descifreze mecanismele fericirii în ghemul de tensiuni create de lupta pentru creșterea puterii de cumpărare, de comparaţia socială sau de o identitate fragilă, supusă undelor seismice ale modelelor comerciale.
Vecinătatea României cu Somalia în Raportul Mondial al Fericirii sau faptul că Republica Chile secondează Marea Britanie poate atesta faptul că fericirea nu se definește strict prin valoarea exactă a PIB-ului, ci și prin factori care compensează sau depășesc confortul creat de un venit rezonabil.
Ideea corelării fragile dintre fericire și bunăstare materială nu se regăsește doar în perimetrul studiilor psihologice sau sociologice; ea s-a insinuat în tărâmul basmului, prin mijlocirea înţelepciunii populare.
Povestea spune că, într-o zi, o prinţesă imună la fericire a cerut să i se aducă pantofii celui mai fericit copil din regat, sperând că articolul de încălţăminte ar putea să-i transmită și ei ceva din bunăstarea sufletească a posesorului. Și cum fericirea nu joacă șotron la orice colţ de stradă, nici chiar în regatele cu PIB pantagruelic, supușii prinţesei au avut de traversat toate meridianele speranţei. Și, după luni și luni de zile, prinţesa a primit un crâmpei din vestea bună pe care o aștepta. Personajul pentru care oștenii au răvășit împărăţia a fost găsit, însă antidotul pentru nefericire, nu. Cel mai fericit copil din regat nu are pantofi. Uneori fericirea umblă desculţă, deși ar agrea comoditatea unui pantof.
Experienţa ne arată că fericirea înmugurește și în circumstanţe care îi sunt ostile, din care bunul-simţ ar exclude-o fără a delibera îndelung. Oameni precum Nick Vujicic, băiatul afectat de sindromul Tetra-Amelia, ne-au învăţat că, în mod incredibil, fericirea este posibilă și atunci când te naști fără mâini și fără picioare. Pentru că, în frântura de nume și de viaţă care alcătuiește identitatea noastră, fericirea nu înseamnă doar (sau mai ales) o existenţă lipsită de necazuri sau de griji materiale. Ea poate avea multe înfăţișări/ modele/ siluete, decantându-și, ca și faimoasa păpușă Matrioșka, în dimensiuni diferite, frumuseţea familiară a acelorași obraji.
