Femeia și rolurile ei în publicitatea românească

1112

Gospodina stresată, mama îngrijorată sau diva senzuală - acestea sunt ipostazele de bază ale femeii în publicitatea din România. Deși se vor desprinse din viaţa reală, imaginile sunt criticate ca stereotipii.

Puţine reclame din publicitatea românească nu includ reprezentantele sexului frumos. Ipostazele în care acestea apar, cu diferite variaţiuni, sunt practic limitate la trei roluri: gospodina stresată de murdărie, pete, grăsime, mămica interesată de binele copilului ei sau diva cu un look perfect și plină de succes, după care se întorc toţi bărbaţii. În cartea Imaginea femeii în publicitate, Iulia Roxana Bulmez identifică paradoxul rolurilor: „aşa se face că, la 10 secunde distanţă, poţi surprinde la televizor sau în cursul unei vizionări de vitrine reprezentarea unei femei de succes, a unei femei edenice, a unei gospodine dând cu mopul prin bucătărie şi, la fel de probabil, a unei mame alăptându-şi copilul."

Deși se doresc a fi imagini desprinse din viaţa reală, în care să se regăsească publicul ţintă, ele sunt mai degrabă stereotipii. „Publicitatea perpetuează anumite reprezentări cutumiare ale feminităţii, corespunzătoare realităţii care le-a indus", afirmă Bulmez. Detergenţi, mâncare, haine, vase, preţuri mici – acesta pare a fi cadrul de zi cu zi al femeii gospodină din publicitatea românească. Răceală, gripă, microbi, medicamente, lapte, nutrienţi, suplimente alimentare, acesta este cadrul mămicii care vrea binele copilului ei. La polul opus este femeia senzuală, de succes, fără riduri, cu păr bogat și strălucitor, cu dinţi mai albi decât albul pur. Alături de ea sunt prietene de același calibru sau ușor invidioase pe reţeta succesului ei.

Într-un studiu prezentat de Mihai Deac de la Universitatea Babeș Bolyai (Cluj), în care s-au urmărit 3146 de difuzări de reclame, femeile apar mai des decât bărbaţii în ipostaza de personajele principale. Studiul confirmă cele trei roluri majore: faţă de bărbaţi, femeile conduc la reclamele ce promovează: alimente, produse de curăţenie, cosmetice și produse pentru copii. Ca ipostaze ale personajului principal, femeile au apărut de 122 ori ca gospodină, 239 ori ca părinte și 99 de ori ca obiect al atracţiei sexuale. Acestea sunt și domeniile în care femeia întrece bărbatul ca număr de apariţii. Ipostazele în care bărbaţii conduc sunt acelea de muncitor/lucrător, expert/specialist, prieten/tovarăș.

Ceea ce surprinde în aproape toate reclamele este faptul că miezul problemei este exact centrul universului. Fără rezolvarea situaţiei date viaţa nu mai poate merge înainte sau, dimpotrivă, găsirea soluţiei ideale rezolvă totul, răsfrângându-se pozitiv în toate compartimentele vieţii. Cadrele sunt însă cu totul străine unul de altul, din lumi total diferite: niciodată diva nu-și pune problema grăsimii de pe vase, mămica nu caută să atragă bărbaţii după ea și nici gospodina nu are stresul parfumului.

Dușmanii publicităţii îi acuză pe actorii din acest domeniu de manipularea consumatorului, de prezentarea numai a părţilor pozitive ale produsului oferit, de acţionare asupra subconștientului și de apelare la emoţiile consumatorului. Ideea e confirmată de Frederic Beigbeder care spune deschis că, lucrând în publicitate, „poluează universul" cu imagini ireale: cer veșnic albastru, femei care nu sunt niciodată urâte, fericirea perfectă. Alţi publicitari afirmă că menirea lor nu este aceea de a intoxica, ci de a deschide ochii, în special la schimbare, la nou. Publicitatea ne construiește, ne oferă imagini, satisfacţii, vise, ne educă, ne culturalizează, ne transformă, devenind un fenomen social, conform profesorului de știinţe politice Bernard Cathelat. Dincolo de interesul publicitar al companiilor care plătesc spoturile, specialiștii observă că e vorba și de timpul limitat al reclamelor. Astfel, totul se simplifică și se reduce, se hiperbolizează. „Publicitatea generează iluzii, idealizări, exagerări", consideră Iulia Roxana Bulmez.