Publicitatea nu mai e ce-a fost cândva. Consumatorii sunt azi mai informaţi şi mai conştienţi, mai greu de satisfăcut şi mai puţin loiali mărcilor.

Reclamele la produsele de înfrumuseţare pot să scadă stima de sine a femeilor care le privesc. E o chestiune demonstrată recent printr-un experiment descris de Science Daily. Produsele de înfrumuseţare le arată femeilor diferenţa dintre ideal şi cine sunt ele în realitate, au concluzionat autorii studiului. Femeile cumpără produsul promovat visând cumva să se apropie mai mult de idealul, cel mai adesea „photoshopat”, pe care acesta îl promite.

Sigur că nu e moral să implantezi nevoi artificiale care să se ceară satisfăcute cu eforturi psihice şi financiare. Din fericire pentru cei care se revoltă în faţa acestui fel de manipulare, publicitatea de acest fel se apropie cu paşi repezi de sfârşit, iar specialiştii de marketing ştiu asta. Două transformări ale consumatorilor indică tendinţa.

1. Apariţia consumatorului conştient. În 2002, specialiştii în marketing Sue Haynes, Clive Nancarrow şi Andy Baker semnalau apariţia consumatorului de tip savvy. În puţine cuvinte, el este informat, sofisticat, puternic şi are o abodare ironică sau ludică faţă de advertising, pentru că ştie multe din elementele de culise ale marketingului şi ale publicităţii. Deocamdată este minoritar, însă este capabil să determine modificarea strategiilor clasice în marketing.

Cum spunea Alina Galeriu (IQads), femeia din reclame este o păpuşă, dar dacă i se văd sforile, nu dă bine pentru brand :)

2. Lipsa de satisfacţie a consumatorului. O imagine slabă despre sine poate convinge consumatorul să cumpere un produs care promite luna de pe cer, însă acest consumator cel mai probabil nu va fi mulţumit de produs. E deja statistică: un sondaj Omnibus din 2000, citat de Dragoş Iliescu şi Dan Petre, arată că 49% dintre persoanele „nemulţumite în general" s-au plâns de produsele sau mărcile achiziţionate în anul anterior. Consumatorul dă vina pentru percepţia deficitară despre sine și pe produsului achiziţionat, iar asta, îl face mult mai critic faţă de ceea ce cumpără şi îl determină să încerce mereu altă marcă.

Oricum, tendinţa e clară. Publicitatea nu mai este ce a fost cândva. Doar 18% din publicitatea tradiţională de la TV aduce profit, pentru că doar 14% dintre consumatori mai cred în publicitate (Larry Webber). Spre ce ne îndreptăm atunci? Spre o publicitate bazată pe recomandări personale şi pesonalizate, pentru că 90% dintre consumatori au încredere în recomandările prietenilor (Nielsen Global). Consumatorii se schimbă, şi odată cu ei se schimbă şi strategiile de marketing. Era timpul ca publicitatea să culeagă o parte din ce a semănat.