„De la o vârstă fragedă am fost învăţat că pentru a fi acceptat, a fi iubit, a fi cool trebuie să ai lucrurile potrivite”, mărturisește jurnalistul Neil Boorman. Pe când era doar un elev de școală generală, el a fost ridiculizat de colegii lui mai populari pentru pantofii sport obișnuiţi pe care îi purta. Cu acești pantofi nu se putea integra în colectiv. Abia după ce și-a convins părinţii să îi cumpere o pereche „de firmă” a fost „acceptat în mod corespunzător la școală” și a devenit mult mai fericit.

„Atâta timp cât părinţii au continuat să îmi cumpere produse considerate branduri, viaţa a fost mult mai distractivă. Acum, la vârsta de 31 de ani, încă mă comport după regulile locului de joacă”, scrie Boorman într-un articol pentru BBC.

Jurnalistul mărturisește, de asemenea, că se consideră dependent de branduri, cheltuind o mare parte din veniturile sale descrise drept „modeste” pe astfel de produse. Legătura sa cu lucrurile „de firmă” este atât de puternică, încât o dată a mers special până la New York pentru a-și achiziţiona „ultima pereche de pantofi Prada Sport, măsura 10, de pe planetă”.

Petice pentru egoul bărbaţilor

Boorman recunoaște că atracţia lui faţă de produsele de firmă a fost clădită, în parte, pe fondul promisiunilor livrate de mărcile cu renume, care sugerează că obiectele comercializate te pot face mai fericit, mai atrăgător și chiar îţi pot crește succesul. De altfel, povestește el, „mi-am completat stima de sine și statusul meu social prin cumpărarea brandurilor potrivite, astfel încât să mă simt bine faţă de mine însumi și ca oamenii să știe cine sunt”.

Studiile efectuate în scopul descoperirii motivelor pentru care oamenii aleg să achiziţioneze produse de la branduri consacrate sau de lux sugerează că este vorba de mai mult decât o afișare a statutului sau o semnătură a stilului personal. Deși decizia de cumpărare are legătură cu modul în care consumatorul este privit de ceilalţi, aceasta este conectată, în parte, de o lipsă a încrederii în calităţile personale intrinseci de a atrage persoanele cu care își doresc o relaţie.

De exemplu, bărbaţii cumpără bunuri scumpe, de firmă, pentru a atrage potenţiale partenere, au observat experţii de la Universităţile Minnesota, Rice și Texas – San Antonio. „Acest studiu sugerează că produsele remarcabile, precum un Porsche, pot avea aceeași funcţie pentru anumiţi bărbaţi, pe care o au acele pene mari și strălucitoare ale păunilor”, a declarat autorul principal al studiului, prof. asistent Jill Sundie.

Strategia aduce rezultatul scontat până la un punct, adaugă cercetătorii. Studiul lor sugerează că, în vreme ce bărbaţii care achiziţionează produse de lux beneficiază de atenţia femeilor, aceștia nu sunt priviţi drept potenţiali parteneri pentru o căsătorie, deoarece par interesaţi de relaţii sexuale fără angajament.

Petice pentru egoul femeilor

În schimb, femeile cumpără produse de firmă pentru a impresiona alte femei pe care le consideră potenţiale rivale, au observat experţii de la Universitatea Ghent. Într-unul dintre experimente, o parte dintre participante au fost rugate să își imagineze că se află într-o competiţie pentru un bărbat cu o altă femeie considerată atrăgătoare de acestea (situaţie denumită competiţie intrasexuală). Grupul de control a fost expus unei situaţii care nu implica o competiţie.

Rezultatele au arătat că femeile aflate într-o competiţie intrasexuală au fost atrase de produsele de lux care le cresc gradul de atractivitate, precum rochiile scumpe. Aceste rezultate sugerează că femeile folosesc achiziţionarea bunurilor de lux ca o tactică de a-și crește abilitatea de a concura cu rivalele lor.

Într-un experiment ulterior, cercetătorii au descoperit că produsele scumpe le fac pe femei să pară mai atrăgătoare, cu un nivel mai înalt de sexualitate, dar și mai ambiţioase. Pe de altă parte, consumatoarele de bunuri scumpe sunt văzute de celelalte femei drept persoane mai puţin mature și mai puţin loiale.

Totodată, femeile folosesc obiecte vestimentare de firmă și pentru a le ţine la distanţă pe cele care ar putea să le „fure” partenerul, arată un studiu efectuat de experţii de la Universitatea Minnesota. „Am descoperit că o femeie care poartă obiecte de lux și haine de designer sunt percepute ca având un partener mult mai devotat și, drept rezultat, alte femei au o tendinţă mai mică de a flirta cu el. Indiferent de cine a cumpărat de fapt obiectele, celelalte femei au dedus că bărbatul a avut de-a face cu acest lucru și, prin urmare, este devotat”, explică unul dintre autorii studiului, Yajing Wang.

Impactul social neașteptat al produselor „de firmă”

Mai mult decât un „aliat” în relaţiile romantice, produsele inscripţionate cu logoul unor firme cu renume influenţează pozitiv părerile celor din jur au observat experţii de la Universitatea Tilburg din Olanda. În urma unui experiment, cercetătorii au observat că oamenii au tendinţa de a considera persoanele care poartă tricouri cu inscripţiile unor branduri consacrate (Lacoste și Tommy Hilfiger) ca fiind mai bogate și cu un statut social mai ridicat decât cei care poartă același tip de tricou inscripţionat însă cu logoul unei firme care nu se încadrează la categoria de lux.

De asemenea, numărul persoanelor care au acceptat să participe la un chestionar a fost mai mare atunci când persoana care i-a abordat purta un tricou cu logoul unei firme cu renume, comparativ cu situaţia în care aceeași persoană era îmbrăcată cu un articol vestimentar neinscripţionat, scrie The Economist.

Chiar și tendinţa oamenilor de a oferi bani în scopuri caritabile a fost influenţată de afișarea brandurilor. Într-un alt experiment, persoanele care au colectat donaţii purtând un tricou cu inscripţiile unei firme consacrate au avut mai mult succes în a strânge fonduri, comparativ cu cei care au fost îmbrăcaţi în haine fără inscripţii.

Studiile, dar și experţii în comunicare nonverbală au subliniat în multiple rânduri faptul că un individ își formează o primă impresie despre celălalt în doar câteva zeci de secunde de relaţionare. Hainele purtate au un rol semnificativ în construirea acestei imagini, deoarece reprezintă unul dintre primele elemente pe care cineva le observă la o altă persoană.

Un experiment social inedit demonstra faptul că haina îl face, într-adevăr, pe om. În cadrul proiectului, același bărbat a adoptat, pe rând, ţinuta unui om modest și a unei persoane de afaceri. În ambele scenarii, el s-a prefăcut că îi este rău, prăbușindu-se la pâmânt. Dacă atunci când actorul a purtat hainele modeste, niciunul dintre trecători nu s-a oprit să îl ajute nici măcar după ce a strigat după ajutor timp de cinci minute, atunci când bărbatul a fost îmbrăcat la „patru ace” cei din jur au sărit imediat în ajutorul său.

Studiul cercetătorilor olandezi sugerează însă că afișarea brandurilor vestimentare are un puternic impact asupra percepţiei și a comportamentului oamenilor. „Datele de faţă sugerează că un consum de produse de lux poate fi o strategie socială profitabilă pentru că afișarea evidentă a luxului poate conduce la un tratament favorabil în cadrul interacţiunilor sociale umane”, concluzionează autorii în studiul publicat în jurnalul Evolution & Human Behavior.

Latura negativă a atracţiei faţă de branduri

Pentru Boorman, pasiunea pentru produsele de firmă s-a dovedit a fi una cu urmări dezastruoase. Cu trecerea timpului, obiceiurile sale de consum au fost însoţite de tot mai multe stări negative cărora nu le găsea cauza. „Acum realizez că aceste branduri sunt sursa durerii. Pentru fiecare extensie a personalităţii pe care o cumpăr, pierd o bucată din mine în favoarea brandurilor. Le-am acordat încrederea mea, chiar și dragoste acestor companii și ce am obţinut în schimb pentru loialitatea și credinţa mea? Absolut nimic”, mărturisește jurnalistul în articolul pentru BBC.

Nefericirea actului de cumpărare de branduri l-a îndemnat către o hotărâre extremă: aceea de a pune pe foc toate produsele de firmă achiziţionate – de la săpunuri și până la pantofi scumpi. În spatele acestei decizii se află dorinţa de regăsire. „Pentru a găsi adevărata fericire, pentru a descoperi sinele meu real, trebuie să scap de toate și să o iau de la început, cu o viaţă lipsită de branduri, dacă este posibil. Poate dacă voi consuma pe baza nevoilor, nu a dorinţelor, pe baza utilităţii, nu a statusului, voi începe să apreciez lucrurile materiale pentru motivele corecte”, conchide Boorman.