Chimia şi psihologia din spatele dependenţei de fast food (4 studii de caz)

322

Probabil că oricine priveşte în spatele cortinei industriei producătoare de fast food nu se aşteaptă să găsească companii interesate de sănătatea publicului. Şi de multe ori interesul pentru sănătate este subsumat interesului pentru profit. Însă o anchetă de investigaţie, efectuată de un jurnalist laureat cu premiul Pulitzer, scoate la iveală nu doar strategiile de marketing, dar şi chimia şi psihologia folosite de marile companii precum Kraft, Nestle, Pepsi şi Coca Cola pentru ca produsele lor să producă dependenţă.

După întâlnirea din 1999 de la Minneapolis a giganţilor din industria alimentară, care a avut ca miză stoparea epidemiei obezităţii, jurnalistul Michael Moss, reporter de investigaţie pentru New York Times a dorit să afle cât de autentică este preocuparea acestor reprezentanţi pentru sănătatea consumatorilor. Investigaţia sa cuprinde patru studii de caz: băuturile Coca Cola şi Dr. Pepper şi produsele alimentare Lays şi cârnaţii bolognezi.

Descoperirile sale, urmare a patru ani de cercetare şi intervievare a peste 300 de reprezentanţi din industrie, relevă eforturile unei armate de cercetători şi degustători care produc zeci de arome pentru a identifica combinaţia perfectă de sare, zahăr şi grăsimi care să fie pe placul clienţilor, dar care să şi pară sănătoase şi de încredere.

Studiul de caz 1: Dr. Pepper

În 2001, atunci când compania care a creat băutura răcoritoare Dr. Pepper (pe piaţă încă din anul 1880) a dorit să extindă gama de produse şi creeze o băutură mai sănătoasă, dietetică, intitulată Red Fusion, reacţia consumatorilor a fost peste măsură de defavorabilă, iar profitul companiei a scăzut dramatic.

De aceea, următoarea perioadă a fost dedicată găsirii aromei potrivite, astfel încât versiunea de pe piaţă să fie versiunea perfectă în ochii consumatorilor. De aceea, inginerii au jonglat cu o serie de variabile, voluntarii au gustat fiecare dintre aceste 61 de combinaţii şi feedback-ul lor a fost introdus în computer pentru a descoperi caracteristicile cele mai atrăgătoare pentru clienţi. Produsul rezultat s-a numit Cherry Vanilla Dr. Pepper şi a adus companiei un profit de 11 miliade de dolari.

S-a descoperit că la nivelul intensităţii gustului dulce, cu cât exista o cantitate mai mare de zahăr, cu atât consumatorii agreau mai mult produsul. Dar o dulceaţă de nivel mediu era nivelul optim pentru majoritatea consumatorilor. De asemenea, consumatorii preferau o băutură de culoare mai deschisă, decât una închisă.

În termeni tehnici, aceasta saţietate a simţurilor (olfactiv, gustativ, vizual) nu este nimic altceva decât tendinţa aromelor puternice introduse în alimentele fast food de a copleşi creierul, care îşi doreşte să consume mai mult din acele arome, aparând dependenţa.

Studiul de caz 2: Coca Cola

În perioada 1997-2001, strategia de marketing a companiei Coca Cola s-a orientat spre păstrarea consumatorilor frecvenţi, care consumau, în medie, trei sticle de suc pe zi. Dacă unul dintre aceşti consumatori ar fi renunţat la obiceiul său, era nevoie ca un număr mare de consumatori medii să îi ia locul pentru ca profitul să rămână constant, ceea ce era dificil de realizat.

În plus, întrebarea care se punea era: cum putem să vindem mai mult şi mai des? Soluţia a fost una simplă, compania schimbând doar forma de prezentare a produsului: sticle de 200 de ml, ce costau doar 20 de cenţi. Strategia arată în practică una dintre cele mai importante reguli din industria alimentelor procesate: vânzarea alimentelor contează la fel de mult ca şi alimentele în sine.

Studiul de caz 3: cârnaţii bolognezi

Din cauza numeroaselor studii legate de influenţa alimentelor grase şi sărate asupra colesterolului şi bolilor cardiovasculare, consumul de carne roşie a scăzut cu 10 procente, astfel ducând la disconfortul companiilor din industria cărnii. De aceea, compania Kraft, care producea şi cârnaţi bolognezi foarte apreciaţi a încercat să găsească o modalitate pentru a vinde produsul.

După numeroase studii de piaţă şi experiemente, compania a produs Lunchables, o tăviţă cu carne, biscuiţi săraţi şi brânză, masa perfectă de mâncat în faţa televizorului, spre deliciul copiilor şi spre liniştea mamelor, prea ocupate pentru a găti.

Deşi profitul a fost neaşteptat de mare (218 milioane de dolari în primele 12 luni), principala critică a fost cea legată de conţinutul nutritiv al alimentelor incluse. Un articol din acea vreme afirma că „Dacă separăm alimentele ce alcătuiesc Lunchables, cel mai sănătos element este şerveţelul”. Compania a încercat să înlocuiască produsele de pe tăviţă cu morcovi, fructe proaspete, pâine integrală sau brânzeturi degresate, dar acestea au fost sinonime cu un fiasco din punct de vedere al profitabilităţii.

Mai târziu, la un curs despre succesul în marketing, preşedintele companiei, Bob Drane, afirma: „Descoperiţi ce îşi doresc consumatorii şi oferiţi-le aceasta în cantităţi mari. Vindeţi mult, păstraţi-vă locul de muncă. Creierul nostru iubeşte zahărul, grăsimea, sarea…aşadar creaţi produse care să ofere toate acestea. Găsiţi ingrediente ieftine şi realizaţi cele mai profitabile produse. Apoi vindeţi în porţii şi mai mari. Apoi faceţi promoţii şi reclame pentru a fideliza clienţii”.

Studiul de caz 4: chipsurile Lays

La sfârşitul anilor 70, consumul de sare era în medie 2 linguriţe pe zi, de persoană, iar consecinţele nu au întârziat să apară. Alături de sare, grăsimile au condus la o incidenţă mare a cazurilor de hipertensiune arterială. Una dintre companiile afectate direct de consumul scăzut al acestor două componente a fost compania care produse chipsurile Lays.

Strategia de marketing a profitat de două elemente cheie ce ţin de atitudinea şi comportamentul consumatorului de chipsuri. Pe de o parte, generaţia baby boomers (americanii născuţi între anii 1946-1964) obişnuieşte să sară peste mesele principale şi să consume gustări. De aceea, tehnicienii alimentari au extins gama de produse cu încă 21 de variante (cu tot atâtea arome), pentru a fi pe gustul unui număr tot mai mare de consumatori.

Pe de altă parte, compania a găsit o soluţie şi pentru simţământul de vinovăţie resimţit de cei care ştiau că chipsurile nu erau sănătoase. Şi nici un erau: o singură porţie din chipsurile Pita avea 270 de miligrame de sare, adică o cincime din necesarul întregii zile. De aceea, compania a decis rebranduirea chipsurilor, înlocuind cuvântul „prăjiţi” cu „copţi” – care sună mai sănătos – şi ambalarea lor în pungi mai mici – dând impresia de un pericol mai mic pentru sănătate. „Cu cât consumatorii sunt mai puţin anxioşi vizavi de ceea ce mănâncă şi cred că au capacitatea de a-şi controla apetitul, cu atât vor fi mai tentaţi să ia pachetul şi să mănânce chipsurile”, a declarat Ernest Dichter, psiholog consultant pentru Lays.