Decizia agenţiei de relaţii publice More than Pub de a-și asuma reabilitarea publică a imaginii medicului Gheorghe Burnei a provocat un val de critică vehementă între profesioniștii din domeniul comunicării, punând sub semnul întrebării o presupusă axiomă de PR: „Nu există publicitate negativă.”

Vlad Tăușance, arhitectul strategiei social media în campania electorală a actualului președinte, anunţa aseară că, „în urma poziţionării descalificante profesional a «agenţiei» More than Pub în cazul Burnei, mi-am anulat prezenţa mea în cadrul evenimentului public MID Marketing în Direct (organizat de More than Pub, n.r.) și orice potenţială colaborare cu acești impostori”. Anunţul, apreciat de peste 650 de persoane în câteva ore, este mai recent decât editorialul (probabil primul pe tema aceasta) în care Ruxandra Predescu, freelancer cu 15 ani de experienţă în domeniul comunicării, își exprima dezgustul faţă de colaborarea dintre More than Pub și prof. Burnei: „După ce citești nu doar câtă suferinţă a provocat acest om, dar și cu cât cinism a făcut-o, după ce-l auzi înjurând suculent colegii pe care ar fi trebuit să-i îndrume, ca profesor și șef de secţie, după ce vezi imaginile cu copiii schilodiţi, cum, CUM poţi să accepţi să te asociezi cu el, ca spălător de imagine pătată cu sânge și lacrimi?! Și să te mândrești cu asta.”

Pe Facebook, un scurt schimb de păreri între Ruxandra Predescu și Luminiţa Malanca, la rândul ei specialistă în PR, mi-a atras atenţia:

Ideea că eficienţa publicităţii negative ar fi un mit este cu atât mai provocatoare cu cât contextele în care se face invocată sunt, de obicei, reprobabile. „Dar nu există publicitate negativă” e deseori scuza preferată a celor criticaţi pentru acţiunile lor, iar obiceiul controverselor de a se inflama (mai ales în social media) și, prin urmare, de a creea notorietate, pare să le dea dreptate.

Câteva materiale publicate chiar luna aceasta (exemplul 1, exemplul 2) fac referire la efectele nedorite ale publicităţii negative ca și cum acestea ar fi un dat. Cum rămâne însă cu cazurile de manual, cum ar fi acela potrivit căruia după lansarea filmului Borat, hotels.com a raportat o creștere cu 300% a cererii de informaţie cu privire la Kazahstan? S-a aflat ceva nou în domeniul relaţiilor publice care să contrazică vechea zicală? Un pic de cercetare în plus arată că da.

Un studiu publicat recent de site-ul de resurse umane CareerBuilder arată că 71% dintre adulţii americani cu putere de muncă nu s-ar înscrie la concurs pentru un post într-o companie care are parte de publicitate negativă. Femeile sunt mai predispuse (71%) să excludă astfel de companii de pe lista lor de interes, în comparaţie cu bărbaţii (61%), demonstrând, așa cum spunea Rosemary Haefner, director de resurse umane la CareerBuilder, că azi, „având cicluri de știri de 24/24 și trăind în lumea social media, a-ţi câștiga și a-ţi menţine o reputaţie bună poate să fie o provocare”.

Sondajul amintit câștigă puncte prin noutate, însă ideea nu este atât de nouă cum m-aș fi așteptat. Un studiu de la Universitatea Stanford, din 2011, pornea de la cercetări anterioare care demonstrează dezavantajele stricte ale publicităţii negative, aducând o nuanţă care nu înclină balanţa într-un sens contrar, ci arată doar că există și instanţe specifice, nu generalizate, în care publicitatea negativă poate avea un efect pozitiv. „Publicitatea negativă poate crește vânzările atunci când un produs sau o companie este relativ necunoscută, doar pentru că stimulează notorietatea produsului”, aflăm din studiul publicat în jurnalul Marketing Science, care folosește o combinaţie de analize econometrice și metode experimentale pentru a delimita contextele în care publicitatea negativă despre un produs va genera rezultate pozitive.

Pe scurt, cercetătorii au urmărit ce s-a întâmplat cu 240 de cărţi recenzate de ziarul New York Times și au observat creșteri ale vânzărilor, între 32 și 52%, la cărţile prezentate pozitiv, indifierent dacă titlurile erau cunoscute deja sau nu. În schimb, au observat că recenziile negative aplicate unor cărţi cunoscute le-au scăzut vânzările 15%, în timp ce, aplicate unor cărţi necunoscute, recenziile negative au avut un efect invers, crescând vânzările cu până la 45%.

Cercetarea sugerează astfel că un produs proaspăt intrat pe piaţă are șanse să fie avantajat de publicitatea negativă, fiindcă aceasta îi va crește notorietatea, în contextul în care, oricum, un produs necunoscut nu poate pierde o notorietate pe care nu o are. În cazul produselor care au deja o reputaţie, lucrurile stau, în schimb, altfel. De exemplu, în urma zvonurilorMcDonald’s ar fi folosit carne cu viermi pentru hamburgerii săi, vânzările au scăzut cu peste 25%. Iar cazul acesta este departe de a fi singular.

MarketWatch.com făcea în urmă cu 3 ani o listă cu 7 companii de talie internaţională care au avut enorm de suferit din cauza publicităţii negative, soldate cu boicot din partea clienţilor lor.

Una dintre acestea este gigantul retail Target, care a pierdut 8% din vânzări în a doua jumătate a anului 2013, după ce compania a dezvăluit că o breșă imensă în sistemul de date a permis furtul de informaţii legate de cardurile a circa 110 milioane dintre clienţii săi.

Renumitul parc acvatic din San Diego a pierdut 33% din vânzări după ce un documentar CNN a dezvăluit condiţiile abuzive în care erau ţinute faimoasele orci ale parcului.

Compania General Motors și-a văzut acţiunile scăzând cu 16 procente în anul 2014, după ce a întârziat 11 ani să recheme în fabrică mașini echipate cu un defect la motor despre care se crede că a provocat mai multe decese de-a lungul timpului. Iar profitul în cel de-al doilea trimestru din anul cu probleme a scăzut cu nu mai puţin de 80%! Și Toyota a trecut pe aici și, mai recent, Volkswagen.

Am întâlnit însă și opinia că răspunsul cu privire la existenţa publicităţii negative s-ar găsi în Biblie, mai exact într-un argument formulat de apostolul Pavel. Confruntat cu valul de controversă stârnit de creștinismul timpuriu, apostolul îi sfătuia astfel pe credincioșii care sufereau pentru reputaţia religiei lor: „Unii, este adevărat, propovăduiesc pe Hristos din pizmă şi din duh de ceartă (…) vestesc pe Hristos nu cu gând curat (…) Ce ne pasă? Oricum: fie de ochii lumii, fie din toată inima, Hristos este propovăduit. Eu mă bucur de lucrul acesta şi mă voi bucura.” Dacă cineva ar interpreta versetul acesta ca pe o confirmare a inexistenţei publicităţii negative pentru religie, studiul de la Stanford invită la o reevaluare a ideii.

Fără a-l contrazice pe Pavel, este posibil ca el să fi avut dreptate tocmai fiindcă creștinismul era încă la început, iar oamenii în general nu știau mai nimic despre această nouă religie. În ce măsură mai este însă valabil lucrul acesta azi, după două milenii de creștinism? Poate în aceiași termeni în care Petru, de data aceasta, scria despre Adevăr: „În norod s-au ridicat şi proroci mincinoşi, cum şi între voi vor fi învăţători mincinoşi, care vor strecura pe furiş erezii nimicitoare, se vor lepăda de Stăpânul care i-a răscumpărat şi vor face să cadă asupra lor o pierzare năpraznică. Mulţi îi vor urma în destrăbălările lor. Şi, din pricina lor, calea adevărului va fi vorbită de rău. În lăcomia lor vor căuta ca, prin cuvântări înşelătoare, să aibă un câştig de la voi. Dar osânda îi paşte de multă vreme şi pierzarea lor nu dormitează.”

UPDATE în cazul Burnei: Instanţa a decis astăzi, prin sentinţă definitivă, că medicul ortoped Gheorghe Burnei nu poate profesa.

DISTRIBUIE:
Alina Kartman
Alina Kartman face parte din echipa permanentă de redactori ST. Are peste 8 ani de experiență în presa online din România și, atunci când nu scrie pentru ST, îmbină jurnalismul cu videografia și copywriting-ul la studioul KiteMedia.