Sustenabilitatea. Pe cât de greu de pronunţat cuvântul, pe atât de complicat de atins ţelul economic care ne-ar putea salva de la o luptă finală, și totală, pentru resurse.

Consultanţii americani de finanţe se pregătesc pentru o schimbare radicală. În următorii zeci de ani, cea mai numeroasă și mai bogată generaţie din istoria Statelor Unite va transfera bunuri în valoare de 30 de miliarde de dolari către copiii și nepoţii ei, adică generaţia milenialilor, iar dacă studiile sunt corecte, cei mai mulţi dintre aceștia vor alege să investească banii foarte diferit decât bunicii lor. Milenialii au alte valori, alte predilecţii, obiceiuri și frici atunci când e vorba despre câștigarea și cheltuirea banilor.

Conform unui studiu realizat de TD Bank, din America, în medie milenialii tind să se expună mai puţin riscului și să cheltuie mai puţini bani pe lucruri nenecesare, decât generaţiile de dinainte. Iar când vine vorba de a cheltui bani, se observă o tendinţă tot mai accentuată de a alege companii și branduri cu mesaje pro-sociale, cu standarde de business etice și metode sustenabile de producţie. Conform unei analize a băncii Credit Suisse, milenialii sunt cei care împing de la spate companiile spre sustenabilitate, ei constituind generaţia cu cel mai mare grad de conștientizare a problemelor generate de modelele de business nesustenabile.

Alte studii, realizate de Nielsen și Deloitte, arată că milenialii sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse și servicii care sunt percepute ca sustenabile sau care provin de la companii care își asumă responsabilitatea de a face ceva bun pentru mediu sau pentru societate. Astfel, milenialii ar da mai mulţi bani pentru: produse de la un brand în care au încredere; produse care au beneficii asupra sănătăţii, produse din ingrediente naturale sau organice; produse de la un brand care are grijă de mediu; produse de la un brand cunoscut pentru valorile sale sociale; produse în ambalaje ecologice. De asemenea, tot mai multe organizaţii internaţionale ori se ocupă cu creșterea nivelului de conștientizare a publicului faţă de anumite probleme din mediu și societate, ori investighează și expun practicile greșite ale unor companii, ori oferă expertiză și certificări pentru produse care îndeplinesc anumite standarde ecologice. Este deci chiar greu pentru tinerii din ziua de azi, care au acces la atât de multe informaţii pe subiect, să nu se atașeze unui asemenea proiect, când consecinţele nesustenabilităţii sunt tot mai evidente. Pentru ei, nu mai e vorba de o problemă ce ţine de viitor, ci de prezent. Întrebarea este dacă tiparele de consum ale acestei generaţii, așa cum transpar din studii, chiar pot îmbunătăţi semnificativ lucrurile.

Marketing civilizat

Odată cu internetul și cu reţelele sociale, orice companie câștigă un spaţiu de reclamă mult mai generos și mai ieftin, mai ales atunci când comparăm cu preţul unui panou publicitar sau al unei reclame la televizor. Însă, în același timp, companiile sunt expuse aproape în timp real furiei fanilor, atunci când o dau în bară. De multi ori pare că marketingul nu poate să prindă din urmă cerinţele publicului, lucru care se reflectă în reclame care încă sunt sexiste sau rasiste. Recent, și Pepsi, și Dove au fost forţate să retragă reclame noi-nouţe, după ce toată lumea s-a plâns pe internet că sunt rasiste. Problema e și că elementele rasiste erau atât de evidente, încât începi să te întrebi dacă nu este o nouă strategie de marketing să atragi atenţia în acest fel. Altfel, nu s-ar explica cum companii atât de mari, care lucrează cu alte companii de publicitate la fel de mari, ar putea face greșeli atât de grosolane. Se poate ca aceasta să pară o non-problemă, dacă ne gândim la ce se întâmplă astăzi în lume, dar dacă publicitatea a ajuns să ocupe fiecare spaţiu gol din lumea reală și virtuală, atunci ce e greșit dacă milenialii cer un marketing civilizat? Milenialii par să fie prima generaţie care vrea să reformeze marketingul, din arta de a avea grijă numai de interesele firmei, la faptul a împărţi atenţia între interesele egoiste și interesul pentru îmbunătăţirea societăţii. Ceea ce ar însemna ca marketingul să înceteze să mai fie ce a fost și să migreze mai mult spre zona de CSR (responsabilitate socială corporatistă). Întrebarea este dacă vor accepta acţionarii așa ceva…

În realitate observăm opusul – companii precum Pepsi, Ikea, AIG, Amazon, Apple, Disney, Facebook, McDonald’s, Nike și altele au apărut în dosarele Paradise Papers, o investigaţie de patru ani în registrele a 19 companii offshore din paradisuri fiscale, care expun miliardarii și firmele care se îmbogăţesc ascuzându-și averile și profitul și evitând să plătească taxe. „Un grup de oligarhi internaţionali care controlează economia globală”, după cum îi numește senatorul american Bernie Sanders. Nu este vorba neapărat de activităţi ilegale, cât neetice, documentele dezvăluind o lume rezervată elitelor secolului XXI în care impozitul nu există. Folosirea unor scheme complicate pentru a evita plata taxelor la un nivel industrial înseamnă refuzul de a contribui la bunul mers al societăţilor respective, urmând ca cei mai săraci să fie cei mai afectaţi de lipsurile la buget. Conform Christian Aid, 160 de miliarde de dolari sunt scoși anual din ţările lumii a treia și băgaţi în paradisurile fiscale. Pe de altă parte, multe companii mai pun presiune și pe liderii locali să creeze un mediu fiscal avantajos sau ameninţă să se mute în altă parte. „Asta duce la o cursă spre deregularizarea guvernamentală a mediului de afaceri sau a fiscalităţii, în care peste tot în lume vor fi tot mai puţine școli, spitale și bunuri publice. Competiţia fiscală mai subminează și autodeterminarea democratică, din moment ce presiunea din partea celor bogaţi limitează alegerile statului cu privire la nivelul de taxe potrivit”, explică profesorul de filosofie Philip Goff. Și atunci, de unde poate veni schimbarea?

Un CEO altfel?!

Una dintre cele mai mari companii producătoare de bunuri de larg consum, Unilever, are unul dintre cei mai curioși directori. Compania care deţine 300 de fabrici în care produce mai mult de 400 de branduri vândute către 2,5 miliarde de clienţi (adică unul din trei locuitori ai planetei), este condusă din 2008 de către Paul Polman, un om care susţine că îi este rușine de cât de mare este salariul său (8,4 miliarde de dolari în 2016, cu 20% mai puţin decât în 2015) și că ar lucra și pe gratis.

Polman a încercat să întoarcă politica companiei la rădăcinile ei. Unilever s-a născut ca o soluţie la o problemă: a creat primul săpun de cumpărat la scară largă, într-un efort de a pune capăt epidemiilor care omorau un mare număr de copii în timpurile mizere și sărace ale Angliei victoriene. La atâţia ani distanţă, Polman atrage din nou atenţia asupra faptului că, de data aceasta, lumea are nevoie să fie salvată. Danezul este un evanghelist al problemelor climatice, fiind chiar decorat de guvernul francez pentru efortul global pe care îl depune în direcţia schimbării pozitive pe acest plan. În 2012, secretarul general al ONU l-a ales pe Polman printre alte 25 de persoane care aveau de stabilit 17 ţinte globale pe care organizaţia să și le asume, așa-numitele „ţinte de dezvoltare sustenabilă”, printre care eliminarea sărăciei și combaterea inechităţii de gen. De aceea, Polman este mai adesea surprins cu rapoarte despre mersul lucrurilor în lume decât despre profiturile companiei. „Mai mult de 160 de milioane de copii suferă de malnutriţie. Opt milioane de oameni mor prematur în fiecare an din cauza poluării. Cei mai bogaţi oameni ai planetei consumă 75% dintre resursele naturale… De ce nu avem curajul moral să atacăm aceste lucruri”, se întreabă el într-un interviu pentru Fortune.

Sub conducerea sa, Unilever și-a asumat sarcina de a-și regândi identitatea pentru fiecare din cele 400 de branduri, astfel încât să se încadreze unui plan de dezvoltare sustenabilă, în care apa consumată și emisiile de carbon generate să se înjumătăţească, să genereze cât mai puţine deșeuri și pe cât se poate să lupte împotriva bolilor, pe lângă alte 47 de ţinte care afectează operaţiunile companiei la nivel mondial. Revoluţia sa a mai însemnat desfiinţarea departamentului de CSR, care practic separa responsabilitatea socială a companiei de ţintele sale financiare. Pentru Polman, distincţia dintre cele două nu are sens. Compania trebuie să producă bani integrând ţintele sociale într-un model de business corect, nu să facă campanii sociale în ciuda unei model de business greșit. Polman a pariat că aceste schimbări vor dubla profiturile companiei în același timp înjumătăţind amprenta asupra mediului. Teoria sa este că aceia care neagă schimbările climei sunt tot mai puţini, în timp ce tot mai mulţi clienţi preferă să investească în companii care își asumă un model de business responsabil. Totodată, pentru a-i educa pe investitori să gândească pe termen lung, a schimbat sistemul prin care aceștia primeau rapoarte semestriale despre venituri, un sistem „tiranic de ţinte care blochează companiile într-un efort de a crește valoarea acţiunilor pentru investitori, în timp ce subminează ţintele pe termen lung, misiunile complicate”, explică el.

Care sunt rezultatele pariului său? Polman a fost prea optimist și nu a atins ţintele de creștere a profitului, care nu doar că nu s-au dublat de la 40 de miliarde la 80 de miliarde, ci au crescut doar cu 10 miliarde până anul trecut, când acţiunile companiei au început ușor să scadă și asta pe un val de creștere a celor din top 500. În momentul de faţă, Unilever caută un înlocuitor pentru Polman, care este de așteptat să mai rămână în funcţie și în 2018. Se pare că refuzul lui Polman de a permite ca Unilever să fie cumpărată de Kraft Heinz, anul acesta, a supărat niște investitori oricum îngrijoraţi că Polman este mai preocupat de mediu decât de veniturile companiei.

Cu toate acestea, revoluţia începută de el cu greu poate fi întoarsă din drum, eventual, cel mult, încetinită. Îmbrăţișarea sustenabilităţii ca un principiu fundamental de management a îmbunătăţit reputaţia companiei la nivel mondial. Într-un sondaj realizat printre directori de companii și analiști, Unilever a intrat în ultimii șase ani pe lista Celor Mai Admirate 50 de Companii Globale, top realizat de Fortune. Anul acesta compania a urcat pe locul 38, de la 41 în 2016. Alte companii îi urmează exemplul. Directorul Nestlé, cu un ochi pe obiceiurile de consum ale milenialilor și cu altul pe competiţie, este și el de acord că o schimbare a modelului de business este necesară, pentru că banii merg în direcţia celor care oferă o calitate mai bună, sustenabilitate și transparenţă. Compania are propriile ţinte în această privinţă. Cu toate acestea, pe lângă problema investitorilor rapace, se mai pune problema dimensiunii enorme a activităţilor acestor companii, prea mari pentru a-și rezolva multele probleme în timp scurt și cu un profit rezonabil.

Trecerea la un model de business sustenabil, dacă este posibilă, cere mult curaj și mult timp. Nu se pot face schimbări peste noapte în modul în care sunt produse, ambalate și transportate produse de la sute de branduri. Doar anul acesta, Unilever, Nestlé și Pepsico au fost acuzate de complicitate la defrișări ilegale a pădurilor tropicale din Sumatra – unul din ultimele habitate pentru elefanţi, urangutani, rinoceri și tigri – pentru a planta păduri de palmieri, din care se extrage uleiul de palmier ieftin, care este folosit în mai toate produsele de larg consum. Lanţul de aprovizionare, care trebuie să reducă cât mai mult costurile, este atât de complicat în era globalizării, încât este posibil ca directorii acestor companii să nici nu fie conștienţi de toate nenorocirile care se întâmplă în ţările-sursă, cum ar fi defrișări, muncitori neplătiţi, sclavagism etc. În unele cazuri, companiile primesc cu mulţumiri rapoartele ONG-urilor care fac aceste investigaţii și se ocupă să rezolve problemele, în alte cazuri avem de-a face cu negaţii nerușinate și cu un dezinteres obscen.

Fii tu altfel!

Când uraganul Irma era pe cale să lovească Florida în luna septembrie a acestui an, membrii familiei Kurleman au fost nevoiţi să evacueze de urgenţă. Așteptându-se ca atunci când se întorc să nu mai găsească nimic, au luat cu ei lucrurile de bază, documente, fotografii, bijuteriile, Biblia și kiteboard-urile copiilor. După ce furtuna a trecut, s-au întors să descopere că locuinţa lor nu suferise decât pagube minore. Dar experienţa i-a făcut să își dorească să renunţe la multe dintre lucrurile care le-au rămas. „Eram trasă în jos de greutatea lucrurilor pe care le aveam. M-am gândit să o iau de la început cu lucrurile pe care le luasem la mine. Puteam să duc o viaţă mult mai simplă”, povestește Stephanie Kurleman.

În ultimele două luni, mii de case din Florida, Texas, Puerto Rico și California au fost inundate, au fost dărâmate sau au luat foc în doar câteva ore sau câteva zile. În urma lor au rămas oamenii, care au trebuit să cureţe singuri ce mai rămăsese din agoniselile lor de o viaţă, mobila, haine, tehnologia, echipamentele sportive și altele. Iar în faţa acestor munţi de deșeuri au început conversaţii despre diferenţa dintre cât de multe lucruri strângem într-o viaţă și puţinele lucruri de care chiar avem nevoie. În America, de exemplu, 10% dintre gospodării au și o magazie de depozitare pentru lucrurile care deja nu mai încap în casă, conform Denver Post. Dezastrele recente le-au adus mai mulţi clienţi „organizatorilor profesioniști”, care spun că oamenii au început să își reevalueze relaţia cu obiectele din jurul lor, cu lucrurile pe care le au, cu lucrurile pe care le ţin degeaba și cu cele pe care ar putea să le doneze. În zonele afectate de fenomene meteo extreme, să trăiești din portbagaj nu mai e o zicală, iar oamenii caută împlinire în viaţa frugală.

Este o atitudine de viaţă care se opune curentelor consumeriste tip „Black Friday/ Cyber Monday” și care aduce multiple beneficii atât nouă, cât și mediului deficient în resurse. Dacă am avea puţini bani de cheltuit și am alege să îi investim în lucruri și branduri care aduc beneficii multiple, nu doar nouă personal, s-ar putea crea destulă presiune astfel încât și investitorii să își schimbe mentalitatea și să fie pregătiţi să investească în sustenabilitate și creștere lentă, pe termen lung. O mână de directori responsabili nu pot face cât pot face consumatorii responsabili. Iar dacă vrem să ne și bucurăm de roadele unei asemenea gândiri, atunci nu ar trebui să așteptăm ca un dezastru să ne schimbă raportarea la lucrurile din viaţa noastră.