Pe lângă faptul că toate sunt mărci ale aceluiași producător spaniol – Inditex –, toate sunt faţete ale aceleiași tendinţe care a revoluţionat industria modei: curentul fast-fashion. Ascensiunea acestui curent s-a bazat pe două principii care s-au dovedit magnetice pentru consumatori, mai ales pentru cei tineri: haine croite după cele mai noi tendinţe (azi pe pasarelă, mâine copiate în magazin), vândute la preţuri mult mai mici decât hainele creatorilor de modă. Secretul succesului acestor două principii este faptul că ambele sunt fundamentate pe obsesia optimizării reţelei de furnizare, astfel încât producătorii să poată desena și realiza cu cele mai mici costuri haine după cele mai noi tendinţe.
Consumatorul are doar de câștigat
După toate aparenţele, în fast-fashion, consumatorul are numai de câștigat: creativitatea lui nestăvilită este alimentată constant de magazine gata să îi reînnoiască garderoba la fiecare trei luni, pentru un preţ care, în zorii globalizării, părea doar un vis frumos. În realitate însă, matematica dă de câștigat doar vânzătorului, deși psihologia care îmbracă economia în cele mai inofensive intenţii preferă să sugereze altceva. Comportamentul de consum al clienţilor fast-fashion este în mod fascinant conectat la această realitate. Iată cum. Un consumator de fast-fashion va purta un tricou, estimează unii analiști, de circa 5 ori pe an (unele studii spun că de maximum 7 ori). Dacă preţul tricoului a fost de 10 dolari, înseamnă că preţul per purtare este de 2 dolari. Un consumator care nu este adeptul modei rapide și își cumpără haine doar atunci când are cu adevărat nevoie de ele va fi dispus să plătească mai mult pe un tricou, dar îl va și purta de mult mai multe ori decât consumatorul de fast-fashion. Un calcul al analiștilor estima că, în cazul unui tricou de 35 dolari purtat de 30 de ori, preţul per purtare este de 1,17 dolari. Așadar tricoul mai scump este, de fapt, mai ieftin pentru clientul final.
Împrospătarea constantă este bună
Însă consumatorul are de pierdut și indirect, nu doar prin numărul de utilizări ale hainelor pe care le cumpără. Organizaţia Council for Textile Recycling spunea că americanii generează aproape 10 milioane de tone de deșeuri textile anual, ei aruncând nu mai puţin de 85% dintre obiectele de îmbrăcăminte cumpărate în anul respectiv.
„Fast-fashion va distruge lumea, va polua oceanele”, e de părere designerul american Zac Posen. În doar câţiva dintre ultimii ani, relata el într-un interviu pentru AFP, cantitatea de haine aruncate s-a triplat, dacă nu s-a cvadruplat. „E grozav să avem obiecte vestimentare cu stil, mult mai accesibile, dar, la fel cum s-a întâmplat în industria alimentară – în dreptul căreia oamenii au devenit preocupaţi de sustenabilitate și originea produselor –, la fel se va întâmpla și în modă”, speră designerul.
Astăzi, unele statistici estimează că americanul de rând își cumpără anual haine de 1.700 de dolari și că, dintre aceștia, nu mai puţin de 1.445 de dolari sunt cheltuiţi pe haine pe care anul următor le va înlocui complet. Din ciclul acesta de consum, producătorii câștigă masiv. Amancio Ortega, proprietarul Inditex, are o avere estimată la peste 78 de miliarde de dolari, în timp ce Stefan Persson, președintele H&M – companie fondată de tatăl lui –, are o avere netă estimată la 20 de miliarde de dolari.
Companiile își repară greșelile
În tot acest timp, fabricile Inditex și H&M accelerează producţia în ţări în curs de dezvoltare din Asia. Acolo, producătorii au găsit mână de lucru extrem de ieftină și muncitori dispuși să lucreze în condiţii mizere pentru a-și putea câștiga pâinea. În Bangldesh, care găzduiește numeroase fabrici de textile, salariul minim este puţin peste 2 dolari pe zi, adică 68 de dolari pe lună. Cu toate acestea, firmele nu duc lipsă de angajaţi. În 2013, 1.127 dintre angajaţii fabricii Rana Plaza, care lucra pentru Benetton, El Corte Ingles, Mango ș.a.m.d., au murit zdrobiţi de prăbușirea clădirii în care munceau. Acela a fost cel mai dur accident din industria textilelor, la nivel mondial. Doi ani mai târziu, în ciuda unor declaraţii în media care susţineau contrariul, condiţiile în cele mai multe fabrici din Bangladesh erau exact la fel ca înainte de accidentul din 2013. Iar fenomenul este dificil de înţeles, în condiţiile în care schimbarea ar presupune costuri minime. Potrivit profesorului de la Harvard John Quelch, autorul cărţii Consumers, Corporations and Public Health, îmbunătăţirea condiţiilor de muncă pentru muncitorii din fabricile de textile s-ar putea traduce în doar 2 sau 3 procente adăugate la preţul pe care îl plătește consumatorul final. Pentru un tricou de 10 dolari, clientul ar avea de plătit în plus 20 sau 30 de cenţi, însă în felul acesta ar putea preveni repetarea unei tragedii precum cea de la Rana Plaza.
Clientul e liber să decidă
Giganţii de fast-fashion au însă alte priorităţi. Unii dintre ei caută noi strategii pentru fidelizarea publicului, astfel încât clienţii să nu migreze la producători mai scumpi nici chiar după ce nu mai sunt tineri sau după ce evoluează financiar. În acest sens, H&M se bazează cu succes pe colaborarea cu designeri reputaţi, care crează haine special pentru lanţul de magazine. Un studiu de caz aparte este cel al colaborării dintre H&M și Balmain, care a golit fulgerător rafturile magazinului și chiar a generat revânzări pe eBay la suprapreţ.
Și alte magazine cu renume apelează la tertipuri pentru a elimina rușinea consumatorilor care conștientizează că magazinele fast-fashion de unde își cumpără haine ieftine vând piese vestimentare copiate după lucrările unor designeri mari, însă la un standard de calitate îndoielnic. Zara, de exemplu, plasează haine mai scumpe la intrare, atrăgea atenţia Gesina Gudehus-Wittern, consultant la Vivaldi Partners Group, citată de Business Insider. Astfel, magazinul face clientul să se simtă bine că, deși merge mai în spatele magazinului, unde sunt hainele mai ieftine, totuși pășește într-un magazin scump, spune consultantul.
Responsabilitatea este o prioritate pentru firme
Alţi producători nu știu cum să accelereze și mai mult procesul de aderare la curentul fast-fashion. Designerul american Tommy Hilfiger a anunţat că, din septembrie, clienţii săi vor putea să îi cumpere colecţia direct de pe podiumul de modă, printr-un program pe care el l-a numite „click and buy”. „Intrăm într-o societate în care oamenii vor să dea click pe ceea ce văd și să poată cumpăra”, spunea și Marshal Cohen, analist al industriei de fashion retail în cadrul NPD Group. „O să fie o provocare dificilă, pentru că unii dintre acești designeri creează cu an și jumătate, doi în avans. Durează cam opt luni până creezi un tipar. Vor trebui să înveţe să accelereze lucrurile”, puncta Cohen. Pe urmele lui Hilfiger au anunţat că vor intra și brandurile de lux Burverry și Tom Ford. Tot în septembrie.
Nu ai de unde cumpăra din altă parte
Dacă migrarea către o zonă mai responsabilă de producţie pare încă departe de a face obiectul atenţiei producătorilor de fast-fashion, speranţele vin de la producătorii mai mici, care s-au lansat de la bun început ca o alternativă la produsele marilor magazine de modă.
Buy Me Once este un magazin care promovează achiziţii durabile, pentru unele oferind chiar garanţie pe viaţă. Gama de produse pe care o acoperă astfel de magazine, care încearcă să recupereze atmosfera cumpărăturilor slow, cuprinde de la obiecte de îmbrăcăminte și accesorii, la mobilă și obiecte decorative pentru casă și grădină.
