Unicitatea costă, şi preţul creşte odată cu cererea. În „satul global", lupta pentru titlul de „frumoasa satului" s-a complicat. „Mândra" este acum vecină cu modelele de la New York şi, numai dacă nu vrea, nu află ce se poartă la Paris sezonul acesta.

„Nimeni nu vrea să vadă femei grase. Doar mămicile dolofane care stau în faţa televizorului cu o pungă de chipsuri în braţe spun că modelele slabe sunt urâte”, declara creatorul de modă Karl Lagerfeld, într-un interviu acordat revistei germane Focus. Extravaganţa rămâne miza şi eşecul industriei frumuseţii.

Dezbaterile recente cu privire la etica utilizării modelelor subponderale pentru prezentările de colecţii vestimentare au rezonat cu diversele campanii pentru promovarea frumuseţii naturale şi sănătoase. O astfel de campanie a fost iniţiată de revista germană Brigitte, care a anunţat de curând, că, începând cu ianuarie 2010, nu va mai publica în paginile sale imagini cu modele slabe, ci doar fotografii cu femei obişnuite. Campania „Fără modele” (Ohne Models) a revistei germane vine în contextul unui scandal destul de mediatizat pe internet. Modelul de 23 de ani Filippa Hamilton a declarat că a fost concediată de casa de modă Ralph Loren, pe motiv că este prea grasă.

Hamilton, care are 1,80 m înălţime şi o greutate de 54 kg, acuză casa de modă că a exagerat cu retuşurile asupra unei fotografii publicitare, distorsionând imaginea până când lăţimea coapselor modelului a ajuns egală cu cea a capului. Reprezentanţii casei de modă au declarat în schimb că imaginea, care a făcut deja înconjurul lumii pe Internet, a fost folosită dintr-o eroare într-un magazin din Japonia şi că demiterea modelului s-a datorat faptului că acesta nu şi-a respectat toate obligaţiile contractuale, care rămân confidenţiale. Probabil că nu se va afla prea curând cine a spus adevărul în acest caz. Important este, însă, că astfel de relatări sunt credibile.

42% dintre elevele de clasele I-III vor să fie mai slabe (Collins, 1991)
81% dintre copiii de zece ani se tem să nu se îngraşe (Mellin et al., 1991)
51% dintre fetele cu vârsta cuprinsă între nouă şi zece ani au o părere mai bună despre ele dacă sunt la dietă (Mellin et al., 1991)
35% dintre cei care ţin o „dietă normală” ajung la diete patologice. Dintre aceştia, 20-25% ajung să experimenteze parţial sau total tulburări grave de alimentaţie. (Shisslak & Crago, 1995)
una din cinci femei se luptă cu o tulburare de alimentaţie sau cu o alimentaţie dezordonată[1]
24 de milioane de americani şi 70 de milioane de oameni din întreaga lume sunt afectaţi de o tulburare de alimentaţie[2]

Absurdă, ca orice altă cursă a înarmării

Nu e un secret că industria modei este un câmp de luptă, iar concurenţa nu domină doar culisele prezentărilor haute-couture, ci se infiltrează în viaţa de zi cu zi a consumatorilor de modă. Oamenii caută să-și evidenţieze unicitatea, însă în societatea globalizată acest lucru devine din ce în ce mai greu. Unicitatea costă, şi preţul creşte odată cu cererea. În „satul global”, lupta pentru titlul de „frumoasa satului” s-a complicat. „Mândra” este acum vecină cu modelele de la New York şi, numai dacă nu vrea, nu află ce se poartă la Paris sezonul acesta. Astfel, valoarea ajunge să fie validată de eficacitatea de a-i întrece pe cei mai mulţi. Concurenţa forţează crearea unor stiluri estetice greu accesibile, incomode sau chiar nesănătoase și a unor standarde tot mai greu de atins, iar victimele nu sunt doar competitorii, ci mai ales generaţiile următoare, obligate să înfrunte criterii estetice care pierd din vedere normalitatea și pot friza ridicolul.

Nu-mi mai place. Nu mai am. Mai vreau.

Prima caracteristică a modei este că se schimbă, și asta foarte des, iar spectacolul care rezultă este mai mult tragic decât comic. Aşa cum observa Mignon McLaughlin[3] în Caietul unui nevrotic, „deşi de obicei iubesc ceea ce cumpără, femeile urăsc două treimi din hainele pe care le au în dulap.” Explicaţia este că atunci când cumpără, femeile sunt influenţate masiv de factorul emoţional, spun specialiştii în psihologia consumatorului. În general, oamenii aleg produsele pe care le cumpără predominant pe criterii emoţionale[4] și de aceea, caracteristicile estetice ale hainei vor spune multe despre nevoile emoţionale ale posesorului ei.

O primă extremă întâlnită din ce în ce mai des, este oniomania sau dependenţa de cumpărături. Ca orice dependenţă, cumpărarea compulsivă este, de fapt, o încercare de rezolvare a problemelor emoţionale, precum lipsa de afecţiune şi respect de sine, singurătatea și depresia. Este evident, în acest context, că valoarea psihologică a bunului de cumpărat devine mai importantă decât valoarea lui funcţională. Există o distincţie interesantă între sexe. Dacă femeile cumpără în cantităţi nejustificate (unele folosind scuza reducerilor de preţuri), bărbaţii cumpără la preţuri nejustificate (unii scuzându-se că oricum nu merg des la cumpărături). În timp ce femeile caută o asigurare emoţională constantă, bărbaţii se concentrează pe intensitatea acestui tip de asigurare.

Preţul prestigiului

O a doua extremă este cea a luxului. Achiziţia și etalarea hainelor scumpe devine un simbol al potenţei financiare, cu rolul de a provoca admiraţia celor inferiori, teama concurenţei şi acceptarea din partea celor superiori. Pe piaţa economică, intens concurenţială, prestigiul poate părea principiu de supravieţuire. Analizând traiectoria unor mari succese comerciale, autorul Seth Godin[5] – mentor contemporan în domeniul marketingului – descoperă un mecanism foarte simplu: nu contează dacă o idee este bună sau rea, important este să se facă remarcată. Ideile care se fac remarcate sunt răspândite, iar ideile care sunt răspândite câştigă. Acest macro-principiu de marketing este egal valabil şi în modă. Dacă te faci remarcat, exişti. Dacă te faci admirat, contezi. Cu cât numărul celor care adoptă un stil este mai mare, cu atât mai mare este prestanţa estetică a acelui stil. Frumuseţea devine relativă la mulţimea celor care o apreciază.

Comportamentul consumatorului de haine de lux delimitează cinci tipuri[6] , bazate pe beneficiile căutate.

Snobul. Adoră exclusivitatea. Pentru el, utilă este o haină deosebită, preferabil unică sau greu de găsit de majoritate. Hainele „la modă” îi displac, pentru că le are toată lumea.
Modernul. Vrea şi el ce au ceilalţi. Îi plac hainele în tendinţe, pentru că, în adâncul sufletului sau nu chiar atât de adânc, tot ce îşi doreşte este să fie integrat într-un grup care să îi confere identitatea şi siguranţa de care are nevoie.
Hedonistul. Vrea să aibă ce îi place. Un hedonist este foarte puţin influenţat de mediu. Când îşi alege hainele, este important să se simtă bine să le poarte. Cele mai importante recompense afective pe care le poate aştepta un hedonist de pe urma unei achiziţii sunt plăcerea (recompensa senzorială), frumuseţea (recompensa estetică) sau excitaţia (recompensa mentală). Şi va plăti cât e nevoie pentru a le obţine.
Perfecţionistul. Pentru el, prestigiul e dat de calitatea hainelor şi e dispus să plătească exorbitant pentru ea. E atent la tradiţia şi autenticitatea unei mărci, pentru că aceste două elemente îi indică dacă o piesă vestimentară este sau nu de calitate.
Lăudărosul. Tot ce vrea este să impresioneze. Lăudărosul va plăti preţul pentru a fi cât mai vizibil în cercurile sociale pe care le consideră importante. El va fi dispus să plătească mai mult pentru o haină, cu cât aceasta este mai uşor de reperat şi de asociat cu anumite valori pe care vrea să le transmită.

Ideea de brand vine de la fermierii americani, care marcau animalele cu fierul încins, pentru a-şi identifica mai uşor cireada.

Dincolo de ceea ce izbeşte privirea

Moda oferă soluţionarea temporară a unei probleme complexe: identitatea. A adopta un stil înseamnă a adopta o sumă de caracteristici prestabilite. Marca aduce cu sine promisiunea unei identităţi care poate fi accesată rapid şi comod, plătind o sumă variabilă, în funcţie de reputaţia brandului şi, implicit, a identităţii. În faţa acestui sistem există două tipuri de reacţie: cei care adoptă moda şi cei care o resping.

Stilul vestimentar este o formă de comunicare. Dacă este adevărat că o imagine vorbeşte cât o mie de cuvinte, atunci imaginea personală merită cel puţin aceeaşi atenţie pe care o acordăm şi comunicării verbale. Între extravaganţa care maschează nevoia acută de atenţie și modestia ostentativă, care ascunde dorinţa de afirmare, atitudinile disimulative au repercusiuni triste, pentru că nu satisfac nevoia care le-a produs. În schimb, căutarea frumuseţii este legitimă atâta timp cât ea nu serveşte drept instrument de satisfacere egoistă a intereselor individuale şi nu este obţinută prin mijloace care degradează alte valori, cum ar fi sănătatea sau, mai puţin evident, altruismul, generozitatea.


[1] National Institute of Mental Health (NIMH), Eating Disorders: Facts About Eating Disorders and the Search for Solutions (2002)
[2] Renfrew Center Foundation for Eating Disorders, Eating Disorders 101 Guide: A Summary of Issues, Statistics and Resources, (2003)
[3] McLaughlin a lucrat în 1960 ca redactor pentru revista de modă Vogue, iar din 1970 a devenit editor pentru revista Glamour
[4] Vezi cercetările lui Vigneron şi Johnson (1999), www.amsreview.org
[5] Seth Godin, Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Editura Penguin Books, 2003
[6] După Teoria clasei fără griji, o lucrare de referinţă publicată cu mai bine de un secol în urmă de Thorstein Veblen.
Alina Kartman
Cu peste 9 ani de experiență în presa online din România, Alina Kartman face parte din echipa permanentă de redactori ST.