Industria modei trăiește astăzi într-un paradox – casele de modă de lux, și nu numai, își distrug propriile produse, rămase nevândute, în loc să le scoată la reduceri, ceea ce ar însemna în ochii lor devalorizarea brandului. În același timp, în ţări precum România oierii își pun lâna pe foc pentru că nimeni nu o mai cumpără, de vreme ce românii se îmbracă tot mai mult în sintetice de proastă calitate.

Zvonuri există de mai mult timp, pe baza informaţiilor provenite de cele mai multe ori de la foști angajaţi ai unor branduri de haine, cosmetice și accesorii de lux, că acestea își ard marfa care rămâne nevândută. Acum, ultimul raport anual al companiei de lux Burberry, care a fost publicat recent, aduce lumină asupra acestui obicei, care ar fi larg răspândit în industrie, după cum a relatat presa de-a lungul timpului. Astfel, doar anul trecut compania a incinerat stocuri (haine, cosmetice, parfumuri) în valoare de 38 de milioane de dolari.

Brandurile apelează la această practică pentru că nu vor să organizeze perioade de reduceri care ar descuraja achiziţionarea produselor la preţ întreg, iar reciclarea lor, care de cele mai multe ori se face în afara graniţelor ţării, vine cu riscul ca produsele să fie furate și vândute pe piaţa neagră la preţuri de nimic, explică Jasmine Bina, director al unei agenţii care se ocupă de strategii de marketing pentru astfel de branduri.

Pe lângă aceasta, pentru unele companii există și un motiv financiar – dacă marfa importată în SUA rămâne nefolosită sau este exportată sau distrusă sub supravegherea serviciului vamal, 99% din taxele plătite pentru bunurile importate pot fi recuperate de la stat. Or, mai toate companiile din industrie importă produsele finite din ţările lumii a treia, în ale căror fabrici sunt realizate la preţuri de nimic.

Revenind la Burberry, brandul organizează o serie de reduceri limitate în 54 de magazine din toată lumea, din cele aproape 450 pe care le deţine. Alte companii de lux, cum ar fi Louis Vuitton, conform declaraţiilor unor foști angajaţi, organizează de două ori pe an reduceri interne, pentru angajaţi. Abia după aceste reduceri, produsele care rămân pe stoc sunt distruse. Unii spun că produsele vândute la aceste reduceri sunt strict catalogate astfel încât nimeni să nu fie încurajat să cumpere lucruri pe care apoi să le vândă pe internet la preţ întreg.

Știm că în lume se fabrică anual 100 de miliarde de piese de vestimentaţie. Și dacă să zicem că s-ar vinde 90% dintre ele, la preţ întreg sau la reduceri, tot am rămâne cu 10 milioane de piese pe stoc. Aceasta înseamnă o mare grămadă de haine care trebuie să dispară ca prin minune”, se precizează pe site-ul unor activiști dedicaţi reformării industriei.

O apă și-un pământ

Reprezentanţii Burberry au declarat că firma are protocoale speciale pentru a minimiza stocul produs în exces și pentru a scăpa de hainele care nu s-au vândut, lucrând cu centre care pot capta energia rezultată din procesul de distrugere, tot procesul fiind astfel catalogat drept „prietenos cu mediul”. Cu toate acestea, cifrele spun altceva, și anume că, indiferent de protocoale, Burberry are o problemă care se accentuează. Valoarea stocurilor distruse a crescut de la 25 de milioane de dolari în 2016 la 38 de milioane anul trecut, pe măsură ce vânzările în Marea Britanie și Europa au scăzut simţitor, scrie The GuardianEcologiștii sunt șocaţi de aceste cifre.

„În ciuda preţurilor exagerate la haine, Burberry arată că nu are respect pentru propriile produse și pentru munca grea și resursele consumate în a le realiza. Valoarea în creștere a stocului distrus indică o problemă de supraproducţie, iar ei, în loc să încetinească producţia, incinerează haine și produse în stare excelentă. Acesta este unul dintre secretele murdare ale industriei modei. Burberry este doar vârful aisbergului”, au declarat reprezentanţii Greenpeace pentru BBC.

Richemont, de exemplu, compania elveţiană care deţine brandurile Cartier și Montblanc, a recunoscut că în ultimii doi ani a distrus ceasuri în valoare de 582 de milioane de dolari pe care le-a cumpărat înapoi de la retailerii care au rămas cu ele pe stoc, pentru a evita comercializarea lor la reduceri. Anul trecut, o emisiune de investigaţii olandeză a expus H&M pentru incendierea a mai mult de 15 tone de haine bune doar anul trecut. Ca răspuns, compania a declarat că distruge doar produse care nu au trecut testele de siguranţă și că acestea sunt transportate la o centrală din Suedia care produce energie în urma procesului.

Tot anul trecut, The New York Times a acuzat Nike că taie în bucăţi adidașii rămași pe stoc înainte de a-i arunca pentru a se asigura că nimeni nu îi poate folosi sau vinde. Acuzaţia a fost admisă în dreptul unui singur magazin din New York, cu menţiunea că produsele respective nu respectau standardele companiei pentru a fi donate sau reciclate. În aceeași perioadă, un fost angajat al companiei Urban Outfitters a susţinut că a fost obligat să toarne vopsea peste anumite produse de încălţăminte nevândute, tot în ideea de a nu putea fi folosite sau vândute. Compania nu a comentat pe subiect.

Adevărul, conform designerului vestimentar Stella McCartney, este că mai puţin de 1% din materialele folosite în fabricarea hainelor ajung să fie reciclate, deși unele magazine, cum ar fi chiar H&M, derulează campanii pentru a-și convinge cumpărătorii să aducă înapoi în magazin hainele pe care nu le mai folosesc pentru a putea fi reciclate de către companie. „În anul în care am avut cea mai friguroasă iarnă și un număr record de persoane fără casă, nu i-a trecut nimănui prin minte să doneze aceste haine?” se întreabă unii americani pe Twitter. Dacă brandurile nu vor să își devalorizeze numele prin faptul că oameni fără adăpost ar ajunge să le poarte hainele, atunci ar putea pur și simplu să scoată etichetele de pe ele, eventual să le vopsească în negru și să le doneze anonim, propun unii oameni. Există chiar și o petiţie în Marea Britanie, ţara patrie a companiei Burberry, care cere guvernului să scoată în afara legii asemenea practici.

„Când sunt atâţia oameni pe lume care nu își permit să cumpere haine pentru ei și copiii lor este condamnabil să distrugi bunuri de folos. Dacă un brand nu își poate menţine loialitatea clienţilor fără ca în mod artificial să își facă produsele greu de obţinut, astfel crescându-le valoarea, atunci nu merită acea loialitate”, crede Tara Button, cea care a iniţiat petiţia.

Se poate face și altfel?

De cealaltă parte sunt cei care denunţă „această vânătoare de vrăjitoare”, luând apărarea brandurilor care recurg la astfel de proceduri în ideea că aceste bunuri au o dată de expirare, dictată de cele mai multe ori de schimbarea trendurilor, și că nu este în niciun fel ilegal pentru aceste companii să decidă ce fac cu propriile produse după ce acea dată expiră. Delphine Safarti-Sobreira, director general al unei companii care protejează drepturile intelectuale și combate contrafacerile, este de părere că „o firmă care își distruge propriile produse cu siguranţă va produce altele, dând astfel de lucru la oameni”. Problema este că discuţia nu privește doar legalitatea sau oportunitatea economică a actului de distrugere, ci și aspectul moral și etic, impactul asupra mediului.

Este destul de evident că principala problemă a acestor branduri este producţia excesivă. Tim Jackson, director al British School of Fashion din Londra, crede că această problemă va fi greu de rezolvat, pentru că aceste branduri sunt prinse între ciocan și nicovală – pentru a-și satisface acţionarii care cer tot mai mult, brandurile trebuie să fie mereu în expansiune și în același timp să își menţină exclusivitatea. În realitate, răspunderea se mută pe umerii consumatorilor, care trebuie să conteste această idee de exclusivitate și consecinţele sale – risipa și impactul negativ asupra mediului. „Felul în care aceste branduri păzesc accesul la bunuri trebuie să devină tot mai irelevant, în timp ce alte lucruri, precum responsabilitatea socială și responsabilitatea faţă de mediu trebuie să devină noile «extravaganţe» pe care să le urmărească și să le marketizeze”, crede Bina. Dacă presiunea pentru schimbare vine dinspre consumatorii care ar plăti pentru ea, atunci și acţionariatul ar fi nevoit să se ajusteze la noua realitate.

Consumatorii însă nu sunt cei mai potriviţi să își asume această responsabilitate. Lăsând la o parte brandurile de lux, companii precum H&M sau Zara produc în exces în principal din cauza ciclului rapid în care oamenii cumpără, aruncă și apoi cumpără iar haine care să le înlocuiască pe cele aruncate. Viaţa la raft a hainelor este extrem de scurtă, numărul colecţiilor noi dintr-un an tot crește și nicio companie nu și-ar permite să nu aibă o rezervă sănătoasă pentru fiecare colecţie în parte, pentru că previziunile experţilor nu pot garanta mereu care va prinde cel mai bine la public. Sigur că acest ritm nu a fost impus de nimeni altcineva decât de companiile în sine, care și-au dat seama că pot produce mult și ieftin în fabrici din Bangladesh, Cambodgia și chiar România. Diversitatea colecţiilor, copiate după trendurile de pe marile poduri de fashion, este ceea ce îi ţine pe consumatori în jocul fast-fashion.

Cu aspect plăcut, preţuri mici și calitate îndoielnică, în fiecare secundă se aruncă la gunoi câte un camion de haine în lume.

Cum e mai bine să faci shopping

Atunci ar trebui încurajat consumul intern, spuneţi, hainele făcute în România. Dar câte variante avem? Fabricile de textile din România produc cu 4 euro un model de haină care apoi se vinde cu 1.250 de euro într-un magazin de lux, dar nu produc pentru branduri românești, fiindcă centralele de creaţie, de unde veneau pe vremuri tiparele pentru cusătorese, au dispărut cu totul după privatizare. Așa s-a ajuns și ca lâna românească să coste mai puţin de 1 leu pe kilogram, când tunsul unei oi costă de trei ori mai mult. Astăzi, fabricile noastre sunt simpli executanţi ai comenzilor venite din afară, iar româncele lucrează pentru export cu o disciplină „aproape chinezească”, în care fiecare produs este contorizat electronic, cu cod de bare, astfel încât există indicatori pentru producţia pe oră a fiecărui angajat. Lucrătorii trebuie să performeze fiindcă orice comandă se obţine în urma unui test. Dacă lucrătorii bulgari reușesc să termine mai repede și mai ieftin și la fel de bine lucrat un anume produs, atunci cererea se mută în Bulgaria. Este atât de simplu.

În aceste condiţii, nu există nicio companie românească care să poată face faţă businessului unei companii precum Zara sau H&M, care să poată produce local atât de ieftin încât să aibă preţuri competitive în mallurile unde sunt prezente celelalte companii. Branduri românești de succes precum Musette, Pnk Casual sau Nissa au urcat în timp cu preţurile în stratosferă, îmbrăţișând mai mult sau mai puţin filosofia exclusivităţii ca strategie de supravieţuire și dezvoltare. Chiar și branduri precum Etic sau Poema pot avea preţuri ușor ridicate pentru designul și diversitatea pe care le oferă. Având în vedere că doar 16% dintre români câștigă peste 3.000 de lei, este lesne de înţeles de ce românii caută discounturi și de 70% pentru cumpărăturile de haine, încălţăminte şi accesorii, iar bugetele dedicate acestor cumpărături variază între 300 și 500 de lei, dar asta cu ocazia unor sărbători naţionale, nu în orice zi a anului. Normal că în acești bani vom încerca să înghesuim cât mai multe lucruri, motiv pentru care ne îndreptăm spre fast-fashion. Despre designeri români precum Maria Lucia Hohan, Rhea Costa, Alina Cernătescu, Andreea Bădală, Corina Vlădescu și alţii ale căror creaţii sunt purtate inclusiv la Hollywood, nici nu are sens să vorbim.

Din fericire, încep să prindă contur alte idei care ne-ar putea scoate din acest tipar. ReSaleShop este un magazin din centrul Bucureștiului care vrea să schimbe ideea de second-hand. Cu o estetică care nu are nimic în comun cu magazinele SH pe care le cunoaștem cu toţii, cei de la ReSaleShop lucrează destul de des cu influenceri de pe Instagram, fete și băieţi admiraţi în mod special pentru stilul vestimentar, care își pun la bătaie garderobe întregi de haine, încălţăminte și accesorii de cele mai multe ori destul de scumpe și puţin folosite. Prin live-uri pe Instagram arată marfa nou-primită și chiar idei de styling. Astfel se promovează ideea că orice piesă poate reintra în modă cu accesoriile potrivite, că nu trebuie să cheltui mulţi bani ca să arăţi bine și că un SH poate deveni una dintre cele mai bune forme de reciclare. Dar mai mult decât atât, este cool. Vedete din România precum Andreea Bănică sau concurentele de la emisiunea „Bravo, ai stil” au achiziţionat cu încredere piesele de care aveau nevoie pentru a-și stiliza ţinutele de la ReSaleShop, care în curând își va deschide și site.

O altă idee foarte interesantă și de un real succes a venit din partea organizaţiei Let’s Do It, Romania!, care, împreună cu mall Promenada și cu alte 12 centre comerciale din portofoliul NEPI Rockcastle din toată ţara, au lansat în primăvara acestui an primul concept de magazin gol, adică un spaţiu special amenajat ca un minimagazin ad-hoc, unde oamenii au fost invitaţi să umple rafturile goale cu haine pe care nu le mai îmbracă, pentru a fi donate persoanelor cu posibilităţi materiale reduse. În doar două săptămâni, 100.000 de oameni au donat aproximativ 30 de tone de haine și încălţăminte. Campania ar putea fi reluată anual, dacă nu aţi prins-o anul acesta.

Dacă însă aveţi în dulap haine pe care din anumite motive nu vreţi sau nu puteţi să le donaţi, există magazine online precum Remix Second Hand, care preiau articolele vestimentare și se ocupă de vânzarea lor, în condiţiile în care îndeplinesc anumite criterii. Magazinul agrează doar anumite mărci, iar hainele trebuie să fie într-o stare bună, nu pot fi rupte, pătate sau decolorate, murdare în zona subraţului sau cu ţesătura subţiată din cauza purtării excesive, tocmai în ideea că trebuie să fie reciclate pentru a putea fi purtate în continuare, nu transformate în materie primă. Ca vânzător vei primi un procent din preţul de vânzare, bani cu care ai putea să cumperi alte piese de pe site.

În orice caz, concluzia este că, atunci când devii informat cu privire la lucrurile care se întâmplă dincolo de ușile închise în industria modei, indiferent de bugetul alocat cumpărăturilor de haine și accesorii, devii conștient că există soluţii mai etice și mai prietenoase cu mediul decât problemele perpetuate de fast-fashion. De aici încolo, cu adevărat responsabilitatea este în mâinile noastre, fie că alegem să ne restricţionăm impulsurile și să adoptăm un stil minimalist, în care cumpărăm strictul necesar la un preţ mai piperat, dar și la o calitate care să dureze, fie că rulăm multe lucruri în garderobă, dar încercăm să găsim metode prin care să nu mai încurajăm practicile negative ale industriei modei și prin care să poată profita și alţi oameni de pe urma excesului nostru.